«585*Золотой», Алексей Феликсов: «В сложные времена люди предпочитают инвестировать в ювелирные изделия»

О том, как непростой 2020-й год повлиял на ювелирный рынок в России и какие перемены ждут как ритейлеров, так и покупателей в наступающем году – рассказывает генеральный директор «585*Золотой» Алексей Владимирович Феликсов.

* * *

Как чувствует себя в данный момент ювелирный ритейл? Конечно, за весь сегмент Вы отвечать не можете, но как дела у «585*Золотой»?

– В офлайн-торговле ситуация сейчас не самая позитивная. После того как в России сняли ограничения, покупатели довольно медленно возвращаются в магазины. Розничный формат сейчас переживает не лучшие времена. Ужесточаются требования со стороны государства к ведению офлайн-торговли, большинство клиентов стараются вообще не посещать публичные места.

«585*Золотой» в данный период рассматривает именно интернет-торговлю как самую быстро растущую и обладающую огромным потенциалом в ближайшее время.

Хотя и в сложном для всех 2020 году сеть «585*Золотой» сохранила лидирующие позиции по продажам ювелирных изделий в России. Сейчас у нас работает около 1000 торговых объектов в 280 городах страны.

Изменилась ли структура вашей аудитории? И вслед за этим, какие изменения происходят в спросе и покупательских сценариях потребителей?

– Раньше ювелирные украшения относились к предметам роскоши. Мы в «585*Золотой» изменили это мнение и предлагаем своим покупателям выгодные и качественные товары по максимально доступным ценам. Кроме того, в этом году мы празднуем 20-летний юбилей. Этому событию мы посвятили множество акций в течение всего года: специальные скидки до 80%, подарки за покупки, большая летняя распродажа, свадебный челлендж, когда наши клиентки снимали видео, как превращаются в невест, и многие другие.

Клиенты становятся более избирательными и стремятся инвестировать в золотые украшения с натуральными инкрустациями.

Портрет нашего клиента довольно разнообразен, ведь у нас представлены и стильные бюджетные украшения, которые любит аудитория от 16 до 24 лет, и свадебные изделия для влюбленных пар всех возрастов, и статусные мужские аксессуары. Но больше всего нас любят женщины 30-45 лет, работающие, представительницы среднего класса, успешные, следящие за собой и за модой.

Сумма среднего чека в наших розничных магазинах по сравнению с прошлым годом не изменилась, а онлайн – выросла. Изменилась структура спроса: в 2020 году клиенты в «585*Золотой» стали покупать больше серебряных украшений (серьги, кольца, браслеты, подвески и т.д.), а также золотых цепей, как женских, так и мужских – что отвечает главному тренду на аксессуары.

Клиенты становятся более избирательными и стремятся инвестировать в золотые украшения с натуральными инкрустациями. Больше других в 2020 году продавались ювелирные изделия с полудрагоценными камнями – топаз, хризолит, цитрин, гранат и др. На следующий год мы прогнозируем рост продаж украшений уже с драгоценными камнями – алмаз, изумруд, рубин, сапфир.

В сентябре этого года значительно (примерно на 20%) выросли продажи цепей и браслетов большого веса из золота. Люди хотят быть уверены, в том, что в кризис они не потеряют свои деньги, покупая такие украшения. Наши клиенты по-прежнему рассматривают ювелирные изделия как инвестицию в будущее.

Вижу, что у «585*Золотой» достаточно уверенные цифры в посещаемости интернет-магазина. Какие сервисы вы реализуете для развития канала?

– Очень хорошо зарекомендовали себя сервисы рассылок – email и push-уведомления, sms-коммуникации, поисковая реклама, таргетинг в соцсетях, партнерские программы, возврат клиентов через ремаркетинг и ретаргетинг.

Например, мы и раньше делали email-рассылки. Но было всего несколько основных сегментов – для офлайн и онлайн-продаж. Теперь мы, совместно с нашими партнерами по автоматизации маркетинга, стали сегментировать аудиторию гораздо точнее и для каждой из них настраивать свою цепочку писем. В основу заложен принцип RFM, когда учитываются такие факторы: сумма, частота и давность покупок. 

Также мы опираемся на товарные предпочтения наших покупателей и статистически лучшее для каждого клиента время открытия писем. Так, за 3 года в «585*Золотой» были созданы и отправлены письма по более чем 700 сегментам аудитории. В пандемию, к примеру, мы сегментировали наши рассылки еще и по городам. И в зависимости от того, работали ли магазины в определенном городе или были закрыты, наши рассылки вели либо в онлайн-магазин, либо в онлайн и офлайн.

Объем рынка ювелирных изделий в интернет-магазинах России в целом растет. Но темпы этого роста несколько ниже, чем средние по рынку электронной коммерции в стране.

Также недавно мы настроили и полностью автоматизировали систему сбора обратной связи от клиентов. За счет этого мы теперь получаем оперативные качественные отзывы о работе нашей розницы и интернет-магазина, можем максимально быстро реагировать на все ситуации, а количество негативных отзывов в соцсетях и на сторонних сайтах-отзовиках существенно снизилось.

Социальные сети «585*Золотой» выходят на первые места по охватам аудитории в России. Помимо основных групп, у нас есть и отдельные тематические группы, посвященные часам, оптике, мужским, детским и религиозным украшениям.

Интересно, что во время карантина всплеска в интернет-магазине нет. Как вы считаете – почему?

– Объем рынка ювелирных изделий в интернет-магазинах России в целом растет. Но темпы этого роста несколько ниже, чем средние по рынку электронной коммерции в стране. Можно сказать, что наблюдается устойчивый рост розничных онлайн-продаж. Но во время карантина, конечно же, у людей было достаточно страхов за ближайшее будущее, никто не может гарантировать, сколько продлится эта сложная ситуация во всем мире.

При этом мы все же отметили высокий рост продаж через интернет-магазин «585*Золотой» в апреле-мае 2020, когда все офлайн-магазины в стране были закрыты. Причем темпы этого роста сохраняются и после открытия магазинов.

Сейчас часто звучит мысль о том, что золото, бриллианты, «фамильные драгоценности» уходят в прошлое. И в ювелирном ритейле правит бал Fast Fashion. Вы согласны с этим? Каким образом можно повысить интерес потребителя к дорогостоящим украшениям? В особенности потребителя молодого?

– В последние годы модные тенденции меняются, действительно, гораздо стремительнее, чем когда-либо. Но особенность магазинов сети «585*Золотой» в том, что у нас продаются украшения под любую потребность любого человека. Это как очень популярные товары – повседневные украшения, так и украшения для особенных случаев и дат.

Для нас Fast Fashion – это украшения из серебра и керамики, продажи этих товарных групп, действительно, растут. Но и продажи золотых изделий с драгоценными камнями идут параллельно. В «585*Золотой» достаточно большая доля приходится на дорогие изделия. Серебро никогда полностью не заменит золото.

Мы очень быстро реагируем на изменение спроса и на модные тенденции. Наши специалисты следят за мировыми трендами и задают тон на ювелирном рынке России – так, только у нас в стране эксклюзивный договор с брендом Swarovski, плюс уже этой осенью в магазинах сети появятся такие мировые марки оптики, как Givenchy, Moschino, Tommy Hilfiger и Marc Jacobs. Мы также на эксклюзивной основе сотрудничаем с ведущим лицензионным агентством Megalicense – в сети «585*Золотой» вот-вот появится коллекция детских украшений с героями Angry Birds и капсула любимого всеми «Love is...».

Помимо прочего, с нами работают популярные стилисты и визажисты. Нередко мы делаем коллаборации со звездами российского шоу-бизнеса – например, у нас продаются солнцезащитные очки под маркой Григория Лепса и коллекция подвесок «Hello, Angel», созданная совместно с Алексеем Воробьевым. 

С 1 июля станет обязательной маркировка ювелирных изделий. Вы готовы к нововведениям?

– Мы, как лидеры отрасли ювелирной торговли в России, к этим нововведениям, конечно же, готовы. На упаковку и бирку украшений теперь будет наноситься специальный код, а на самих ювелирных изделиях с обратной стороны появятся дополнительные нанометки. Это никак не повлияет на внешний вид украшений. Но QR-коды и нанометки позволят как покупателям, так и надзорным органам проверить подлинность украшений и проследить весь путь изделия от производителя до прилавка. 

Пока маркировать будут только изделия из золота и платины, с инкрустацией из драгоценных камней и без них. А серебряные украшения станут маркироваться только по желанию производителя.

В целом, я считаю, это позитивное изменение, так как исследования  потребительских предпочтений в последние годы показывали возрастающее недоверие к качеству украшений. Покупатели все чаще сомневаются в подлинности как металлов, так и камней. А переход на новую систему должен повысить уровень доверия конечных потребителей. 

Это нововведение с августа 2021 года затронет и ломбарды. Принимать пока будут как промаркированные украшения, так и без маркировки. Но выставить на продажу ювелирное изделие после истечения льготного месяца можно будет, только обязательно его промаркировав.

Любой кризис можно рассматривать как катастрофу, а можно – как шанс. Как и многие крупные бренды, мы ошибались, пробовали, настраивали процессы, изобретали – это нас объединило и закалило.

В продаже немаркированные ювелирные изделия еще будут встречаться до 1 июля 2023 года, а вот после этой даты продажа как новых, так и б/у украшений без маркировки повлечет за собой ответственность вплоть до уголовной.

Какие сложности могут возникнуть в этой связи? Изменится ли розничная стоимость изделий?

– На фоне очевидных плюсов – с рынка полностью уйдет контрафактная продукция – новые правила повлекут за собой и дополнительные расходы на специальное оборудование для нанесения и считывания кодов, а также оплату доступа к базе данных и договора с информационным оператором.

Скорее всего, многие сети переложат расходы на данную операцию на плечи потребителя. Мы в сети «585*Золотой» будем максимально сдерживать это действие. Но сложно прогнозировать, какие еще изменения могут произойти на рынке ювелирной торговли. Поэтому лучшее, что можно рекомендовать в постоянно меняющихся условиях – это покупать сегодня и не откладывать на потом радость от подарка себе или близким.

Чему вас научила пандемия? Возможно, стали очевидными какие-то слабые бизнес-процессы, или в целом изменилась идеология компании? Если рассматривать пандемию не как «кошмар», а как вызов?

– Любой кризис можно рассматривать как катастрофу, а можно – как шанс. В период пандемии для компаний залогом успеха стала скорость, быстрота реакции, мобильность внедрения новых решений. Как и многие крупные бренды, мы ошибались, пробовали, настраивали процессы, изобретали – это нас объединило и закалило. 

В частности, мы поняли, насколько важна логистика интернет-магазинов. Всем не хватало курьеров – специалисты отмечали рекордный рост спроса на их услуги. И для нас решение этого вопроса стало одним из тех вызовов, которые помогают становиться лучше.