Проблема бриллиантов в том, что они продолжают дешеветь

Автор: Томас Бишеувел (Thomas Biesheuvel)

(finance.yahoo.com/bloomberg.com) - Пять лет назад алмазную отрасль больше всего беспокоила возможность остаться забытой поколением двухтысячных, которое - теоретически - не стремилось иметь сверкающие драгоценные камни, как их родители.

Беспокойство оказалось в общем-то необоснованным, но реальность едва ли не хуже. Хотя американцы покупают больше ювелирных изделий с бриллиантами, чем когда-либо прежде, большинство бриллиантов становятся все дешевле. Более низкие цены и избыток камней, которые подходят для обручального кольца или пары сережек, продающихся в магазине товаров по сниженным ценам, завели глобальную алмазную отрасль в кризис.

Проблему создали участники средней части алмазопровода, которые занимаются огранкой бриллиантов и продают их по всему миру. Их прибыль испарилась из-за того, что бриллианты потеряли стоимость, банки ужесточили финансирование, а ведущий производитель De Beers твердо придерживался цен, которые он требует за добываемые им алмазы.

В этом году кризис распространился и на мировых алмазодобытчиков. Даже компания De Beers, которая диктует цены для своей избранной группы клиентов, столкнулась с проблемами, так как покупатели, испытывающие трудности, отказываются от закупок. В начале ноября легендарная алмазодобывающая компания, наконец капитулировала, снизив цены по всем направлениям, что помогло увеличить объем продаж на последних торгах в Ботсване.

Тем не менее, результаты были относительно слабыми. Продажи алмазного сырья в этом месяце на уровне $390 млн являются самыми низкими ноябрьскими продажами по крайней мере с 2016 года. Снижение цен вряд ли будет достаточным для того, чтобы изменить ситуацию для покупателей De Beers, которые более 18 месяцев испытывают трудности с получением прибыли.

Не все бриллианты дешевеют. Продажи брендовых ювелирных украшений класса «люкс» компаний Tiffany & Co., Cartier или Bulgari были устойчивыми, и они увеличили свою долю рынка в отрасли стоимостью $80 млрд. Тем не менее на них приходится лишь около 30% от общего объема.

На остальном рынке с бриллиантами обращаются больше как с товаром, оцениваемым по известным показателям 4C: цвет, чистота, огранка и вес в каратах. Без брендинга одно кольцо или камень мало чем отличается от другого, кроме цены, и потребители могут оценить текущий уровень цен в таких интернет-магазинах, как Blue Nile.

В результате цены на бриллианты падают по мере того, как тысячи компаний, занимающихся огранкой и полировкой драгоценных камней, испытывают трудности из-за ритейлеров, у которых отличные позиции для переговоров. Индекс, который отслеживает оптовые цены на бриллианты, находится сейчас почти на том же уровне, что и в 2002 году - с 2011 года он постоянно снижался.

«На рынке множество игроков, и они конкурируют друг с другом, - говорит Аниш Аггарвал (Anish Aggarwal), партнер специализированной алмазной консультативной фирмы Gemdax. - Это обеспечивает ритейлерам огромную покупательную способность, которую можно использовать для поддержания более низких цен на бриллианты».

В то же время спрос на бриллианты остается стабильным или растет. В США, на долю которых приходится 50% продаж, в прошлом году спрос вырос на 4,5%, и американцы потратили $36 млрд на ювелирные изделия с бриллиантами. Но при достаточном объеме предложения бриллиантов цены упорно оставались на низком уровне.

Алмазным трейдерам есть о чем беспокоиться. В последние годы наблюдаются излишки алмазов, особенно мелких драгоценных камней. Ритейлеры держат меньшие складские запасы, вынуждая поставщиков увеличивать запасы в то время, когда цены падают. Банки также покидают сектор, прекращая выдачу кредитов для отрасли, которая привыкла к дешевым деньгам.

«Судьба De Beers связана с ценами на бриллианты»

De Beers предложила бόльшую гибкость своим покупателям при совершении закупок, но этого оказалось недостаточно, и продажи в этом году упали. Тем не менее снижение объема продаж алмазов компанией De Beers и российским конкурентом ПАО «АЛРОСА» может стать лучом надежды для отрасли, если это поможет уменьшить огромные запасы.

Подразделение компании Anglo American Plc также вкладывает больше денег в рекламу. Компания резко сократила расходы после того, как в начале столетия закончилась ее монополия, но в последние годы снова «открыла кран».

В этом году De Beers потратит $180 млн, это самый большой маркетинговый бюджет за последние десять лет, заявил главный исполнительный директор компании Брюс Кливер (Bruce Cleaver) в Ботсване в начале ноября.

Вместе с тем это все, что компания может сделать для противодействия влиянию слабых цен, сказал Аггарвал.

«В течение долгого времени судьба De Beers связана с ценами на бриллианты, - отмечает он. - В краткосрочной перспективе они могут сильно подтолкнуть мидстрим, но это не может длиться вечно, если не будет достигнуто соответствие с ценами на бриллианты».