Может ли национальная гордость после COVID-19 вытеснить американские бренды?

Китай, наверное, может считаться «нацией, сформированной в духе идеологии потребления», но это не обязательно означает образ жизни и культ потребительства в западном стиле. Фактически культурные и социальные перемены в стране привели к появлению новой обстановки, в которой мировые бренды имеют небольшое значение, а отечественные игроки угрожают их превосходству. Но не заблуждайтесь: рост местных брендов - это не такое явление, которое произошло в одночасье.

Онлайновая газетная платформа Inkstone указывает на исследование Bain & Co., показывающее, как с 2016 года иностранные бренды увеличили свои коллективные продажи в Китае на 9 процентов, тогда как отечественные бренды за это время выросли на 15 процентов. Между тем, согласно отчету, опубликованному аналитическим центром при Службе экономической информации Китая на основе данных, полученных от платформы электронной торговли JD.com, «в 2018 году увеличение общего объема онлайн-заказов на китайские товары было на 8 процентов больше, чем на продукцию иностранных брендов».

В 2018 году Forbes также подчеркнул, что китайские потребители проявили бόльшую склонность к отечественным люксовым брендам. «То, что остается отчасти вне поля зрения - это растущее влияние Китая как инкубатора люксовых брендов, а не просто страны потребителей предметов роскоши, - сказал Кристоф Каис (Christophe Caïs), член совета директоров Forbes. - Учитывая, что китайские покупатели выбирают отечественные бренды, громкие имена, связанные с западными товарами класса «люкс», могут перестать иметь такой же вес всего через несколько лет».

Сегодня китайские потребители предметов роскоши продолжают отказываться от международных брендов и проявляют все бόльшую приверженность китайским люксовым товарам. Продолжающаяся торговая война, обвинения в краже интеллектуальной собственности и требования, чтобы ООН признала Китай в качестве официального источника COVID-19, сделали отношения между США и Китаем крайне неблагополучными. Поэтому неудивительно, что китайские потребители предпочитают совершать патриотические покупки.

В США также усилились антикитайские настроения, синофобия, и китайские потребители чувствуют, что стали козлами отпущения для Америки, их обвиняют в неизбежном кризисе в области здравоохранения, который они не вызывали. Но массовый национализм меняет настроения, и молодые, политически активные потребители принимают внутренние бренды в ответ на текущие глобальные события.

Не так давно китайские покупатели предметов роскоши повернулись к отечественным брендам, стремясь содействовать успеху местных отраслей. Сейчас они добавили моральный аспект своей покупательной способности. Продвижение слогана «Сделано в Китае» стало личным выбором, который отражает позицию, направленную на поддержку самосознания. Мы увидели эту перемену в противодействии глобальным брендам, которые не уважали идентичность Китая или национальный суверенитет, и она выражена в виде бойкотов Dolce & Gabbana, Versace, Coach и NBA.

Давайте рассмотрим причины, по которым в скором времени еще больше потребителей будут покупать товары «Сделано в Китае», а не товары мировых брендов: 

Отечественные бренды знают вкусовые предпочтения местных потребителей

Посмотрим правде в глаза: местные бренды могут лучше определить, что заставляет китайских потребителей делать выбор, и они также лучше понимают местный рынок.

Мировые бренды приходят в Китай со стандартными маркетинговыми кампаниями, стремясь завоевать сердца и умы клиентов. Но вместо достижения успеха они часто делают один промах за другим. Распространенным явлением, в частности, оказались переводы низкого качества. Например, Mercedes-Benz попробовала провести ребрендинг в Китае под названием «Bensi». Но, к сожалению, на местном языке это слово означает «спешить умереть» - такую мысль никто не хочет ассоциировать со своим спортивным автомобилем.

Между тем, Business Insider сообщает, что Nike сделала специальный выпуск сникеров, в которых на левом сникере написано «Фа», а на правом - «Фу». Раздельно «фа» означает «разбогатеть», а «фу» - «придет удача». Но если вы сложите эти надписи вместе, это будет означать «растолстеть».

Как видите, одна ошибка может нанести непоправимый ущерб репутации компании в Китае. Тем не менее, отечественные игроки могут избежать этих ловушек, поскольку у них есть врожденное чувство культуры и они гораздо лучше осведомлены о рынке.

Способность малых брендов эффективно ориентироваться на местных потребителей позволяет им действовать быстро и более своевременно реагировать на потребности клиентов. У покупателя это создает бόльшую заинтересованность и более эмоциональную связь. С другой стороны, у мировых брендов есть склонность к более бюрократическому и непрозрачному стилю, поэтому они медленнее реагируют. Это делает их посылы обезличенными и тусклыми.

У местных брендов разумные цены и хорошее качество

Давно прошли те времена, когда марка «Сделано в Китае» «касалась низкокачественных, низкотехнологичных и дешевых товаров». Благодаря технологическому развитию, инновациям в области дизайна, а также исследованиям и разработкам Китай модернизирует свои отечественные продукты, обеспечивая им преимущество при продаже на внутреннем рынке. Потребители с энтузиазмом отреагировали на это изменение, и как миллениалы, так и поколение Z проявляют патриотизм и испытывают гордость, проявляя их через свои покупки.

Энни Хоу (Annie Hou), вице-президент по стратегии маркетингового агентства Ogilvy в Пекине, сказала Financial Times, что, по мнению китайских миллениалов, «отечественные бренды больше не уступают мировым брендам». Но помимо этих факторов, связанных с качеством, цена также стимулирует спрос на продукцию местного производства. Отечественные игроки могут получить более высокие прибыли за счет более низкого ценового позиционирования, и поскольку эти бренды могут снижать затраты, они также могут придавать особое значение стратегиям ценообразования. Такая стратегия деятельности не будет давать результат в случае с глобальными ритейлерами, которые отказываются рассматривать снижение цен или предоставление скидок.

Условия игры никогда не будут одинаковыми, а игроки и правила постоянно меняются. На мировой арене западные бренды и транснациональные корпорации по-прежнему пользуются популярностью, но в Китае эти группы сталкиваются с серьезными проблемами доверия. Таким образом, отечественные бренды приспосабливаются к быстро меняющейся обстановке и завоевывают рынок Китая.

Отечественные бренды могут демонстрировать патриотизм

Согласно опросу, проведенному бизнес-консалтинговой фирмой Brunswick Corporation, 56 процентов китайских респондентов заявили, что они будут избегать покупать американские товары, чтобы продемонстрировать свою поддержку Китаю. Кроме того, исследование Credit Suisse показывает, что свыше 90 процентов китайских потребителей в возрасте от 18 до 29 лет стремятся покупать бытовые электроприборы местных брендов.

Рост патриотизма и враждебности по отношению к Западу оказывается выгодным для местных компаний, и некоторые дизайнеры, обладающие интуицией, а также отечественные бренды извлекают выгоду из этой тенденции. Например, китайский бренд спортивной одежды Li-Ning в 2019 году отметил невероятный скачок цен на свои акции, что неудивительно, учитывая патриотический дизайн, предлагаемый этим брендом.

Но в то же время многие китайские потребители рассматривают отечественные высокотехнологические компании, например, Huawei, как улучшенные версии западных моделей. Газета South China Morning Post сообщает, что в 2019 году, когда президент Дональд Трамп подписал распоряжение о безопасности телекоммуникации, направленное против Huawei, такие комментарии, как «Поддержите Huawei» и «Держитесь!», стали популярными на Weibo.

Вообще, хорошие времена в Китае, похоже, закончились для американских брендов, и есть сомнения, что администрация Трампа изменит свою экономическую позицию в отношении него. Между тем американские бренды должны быть готовы поплатиться за высказывания президента Трампа об этой стране. В конце концов, именно бизнес и общественные лидеры должны разъяснять американской общественности вред, который наносят такие слова, как «Уханьский вирус».

Два слова могут оттолкнуть рынок с 1,4 млрд потребителей и обойтись американской экономике в миллиарды долларов в год в виде налогов и рабочих мест. Или, как сказал Дэвид Фрам (David Frum) из The Atlantic: «Модель руководства Трампа «Я отдаю приказы, вы берете под козырек» в лучшем случае закончится неудачей, а в худшем - поражением».