Что ждет сектор предметов роскоши в следующем десятилетии? Отраслевой аналитик, маркетолог и писатель Эрван Рэмбург (Erwan Rambourg) дает свои прогнозы.

Эрван Рэмбург уверен, что в ближайшее десятилетие продажи предметов роскоши будут расти, поскольку компании приспосабливаются к новым тенденциям и реагируют на общественные факторы. Аналитик отрасли делает предварительный обзор этой новой обстановки в своей недавно вышедшей книге Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury (Будущее предметов роскоши: Что ждет бизнес предметов роскоши впереди), давая «21 прогноз на 2021 год и далее».

Как Covid-19 повлиял на индустрию предметов роскоши?

После десятилетия очень большого роста общего объема продаж люксовые бренды успокоились. Даже в этом кризисе есть положительная сторона, которая заставит нас сосредоточиться на изменениях, которые, вероятно, были необходимы несколько лет назад.

Эти возможности включают в себя лучшее знакомство с покупателем, повышение качества обслуживания в реальном магазине, совершенствования онлайн-обслуживания, более эффективное использование данных и развитие более тесных и настоящих отношений между брендом и потребителем.

За последние семь месяцев многие бренды нашли способы стать хорошими социально ответственными компаниями - будь то пожертвования на благотворительность или перепрофилирование производственных площадок для производства дезинфицирующих средств для рук или средств индивидуальной защиты (СИЗ). Вот чем им следует заниматься.

Я думаю, что пандемия ускорит переход, по крайней мере, западных потребителей, от погони за товарами и логотипами к расходам на бренды, которые имеют ценности и цель.

Изменится ли роль предметов роскоши?

Не в ближайшей перспективе. В отрасли по-прежнему преобладают покупатели, делающие первую покупку. Но по мере того, как мы вступаем в новые бурные 2020-е годы, будет происходить переход от отрасли, занимающейся привлечением покупателей, к отрасли, больше ориентированной на постоянных покупателей. Когда это произойдет, люди будут покупать меньше для того, чтобы произвести впечатление на других и вписаться в общество, а в большей степени для самих себя. В этот момент они начнут задавать гораздо больше вопросов о брендах.

Функция предметов роскоши - передать преобладающие культурные тенденции, дух времени. Экологические, социальные и управленческие проблемы, проявляющиеся в движениях Black Lives Matter (Жизни черных имеют значение) и #MeToo (Я тоже), помимо всего прочего, приобретут еще большее значение, особенно для молодого поколения.

Вы посвящаете целую главу «Будущее за женщинами» (The Future Is Female). Что заставляет вас это утверждать?

Японцы ссылаются на «женомику» (womenomics), чтобы объяснить повышение числа работающих женщин-профессионалов и их растущие доходы, что дает им бόльшую финансовую самостоятельность.

Второе изменение - социальное. Структура семьи развивается. Женщины выходят замуж в более позднем возрасте, если вообще выходят, и в более позднем возрасте рожают детей, если рожают. В результате этого, у женщин появляется больше денег, которые они могут потратить на себя, что приводит к резкому увеличению расходов.

Это явление уже наблюдалось в алмазной отрасли. Хотя продажи ювелирных изделий с бриллиантами выросли за последнее десятилетие, они не поспевают за более быстрыми темпами роста продаж ювелирных изделий в целом, которые обусловлены тем, что женщины покупают самостоятельно для себя и/или совершают импульсивные покупки. Я думаю, что традиционный свадебный рынок структурно потеряет долю в пользу сегмента самостоятельных покупок. Это не означает, что бриллианты исчезнут - они будут использоваться в других оправах.

Часто говорится, что миллениалы и поколение Z не интересуются предметами роскоши и предпочитают впечатления. Как это изменит отрасль?

Несмотря на опасения, что молодые люди потеряют интерес к предметам роскоши и переключатся на впечатления, случилось прямо противоположное. Это поколение селфи, которое проводит 12 часов в день в своих телефонах, в Instagram или Snapchat. Они создают представление о себе, чтобы произвести впечатление на других, и это изображение отправляется через все эти приложения. Они хотят, чтобы это восприятие их было качественным и элитным, и бренды, которые они носят, являются ключом к этому.

Люксовые бренды активизировали свои усилия в области электронной торговли во время пандемии, но вы пишете, что обычные магазины останутся «вечно» для предметов роскоши. Почему так будет?

Предметы роскоши будут одной из немногих отраслей, в которых будет отдаваться предпочтение обычному и физическому взаимодействию по сравнению с продажами через Интернет. В следующем десятилетии онлайн-продажи составят максимум 20% от продаж предметов роскоши. [Это прогноз № 10].

На данный момент движущей силой предметов роскоши являются те люди, которые покупают их впервые. Мы много говорим о захватывающих историях, рассказываемых брендами потребителям. Но более важным является то, что происходит между друзьями, когда совершается первая люксовая покупка. Собираюсь ли я сказать своей подруге, что я только что купила сумку Louis Vuitton в Интернете, щелкнув дважды, и получила ее через 24 часа? Эта история не захватывающая.

Но реальные магазины должны измениться. Люди хотят удивляться и восхищаться. Они хотят, чтобы их развлекали и просвещали. Ритейлеры предметов роскоши не могут рисковать, чтобы покупатель, войдя в магазин, почувствовал дежавю. Их ключевая задача - предоставить покупателю то, чего он раньше нигде не видел. Им нужно будет оформлять новые витрины, использовать произведения искусства, предлагать целевой ассортимент товара и найти инновационные способы общения и привлечения потребителей в свои магазины - даже в те, которые находятся в разных районах одного и того же города.

Чего хотят состоятельные потребители в 2021 году?

Мы увидим продолжение модели последних трех месяцев, которую можно обобщить как «покупай меньше, но покупай лучшее». Эти так называемые хедлайнеры коллекции (основные товары, наиболее популярные в линейке), которые они покупают, на самом деле являются классикой. Многие бренды пересматривают свою классику. Забавно - молодежь думает, что изделия новые и крутые, хотя многие из них были созданы десятилетия назад.

Будут ли люксовые бренды использовать выращенные в лаборатории бриллианты?

Прогноз № 20. Даже такие люксовые бренды, как Cartier, Tiffany & Co. и Bulgari, будут с полной прозрачностью использовать выращенные в лаборатории бриллианты в основном в качестве акцентирующих камней в своих украшениях и часах. Природные бриллианты по-прежнему будут использоваться для центральных камней, а также для изделий более высокого класса и индивидуального дизайна.

Внесут ли технологии коренные перемены в отрасль?

Хотя технологии повлияют на материалы и производство, они не сделают предметы класса «люкс» устаревшими из-за самой природы предметов роскоши. Предметы роскоши - это не то, что нам абсолютно необходимо, но очень сложно устоять перед соблазном. Предметы роскоши могут быть формой бегства от реальности или просто вызывать улыбку на вашем лице.