Tiffany и LVMH могут показаться союзом, заключенным на небесах, поскольку обе компании принадлежат к «старой гвардии», занимающейся предметами роскоши, имеют ориентированный на людей подход и знают, как прислушиваться к своим клиентам, но здесь есть культурные проблемы.

Tiffany занимает внушительную долю рынка в материковом Китае, а недавнее исследование UBS показало, что китайские покупатели рассматривают Tiffany как «ювелирный бренд, уступающий только Cartier».

Мы можем ожидать, что Tiffany будет инвестировать в расширение своего физического присутствия в розничной торговле, продолжит стирать грань между предметами искусства и роскоши, и проведет перезапуск бренда.

В прошлом месяце СМИ объявили, что слияние двух гигантов роскоши, наконец, завершилось. Закончив публичное сражение, Tiffany & Co. и LVMH договорились о снижении цен на $425 млн, что ознаменовало собой крупнейшее слияние, которое когда-либо видел мир предметов роскоши. Теперь отраслевые эксперты задаются вопросом, что ждет Tiffany & Co., когда французский конгломерат получил полный контроль над американским брендом.

В статье 2007 года Сюзанна Хильгер (Susanne Hilger) писала о «глобализации путем американизации» (Globalization by Americanization), утверждая, что высокоразвитые в промышленном отношении американские компании «подготовили почву для глобализации». Автор также подчеркивает, как в послевоенной Германии отечественные предприятия использовали американские ноу-хау и стратегии управления, чтобы не отставать от своих американских конкурентов.

В течение двадцатого века, американские компании были символом предпринимательства, промышленного развития, трудолюбия и доверия. Но ситуация изменилась в начале 2000-х, когда постоянные скандалы запятнали представление об американском капитализме в мире. Различные корпоративные скандалы были связаны с мошенническими методами бухгалтерского учета, неэтичным поведением руководителей, коррупцией, моральными нарушениями со стороны сотрудников, нарушениями деловой этики и ошибками руководства. Соответственно, мировое сообщество перестало видеть в американских компаниях маяки успеха и лидерства. И как только мир отвернулся от Америки, некоторые европейские державы начали продвигать евроцентризм.

Так что, будет интересно посмотреть, как две гордые, но несовместимые культуры из Франции и США могут объединиться и способствовать межкультурному диалогу. На самом деле, Harvard Business Review подчеркивал, что культурная несовместимость является важной причиной неудачных слияний. И хотя на первый взгляд Tiffany и LVMH могут показаться союзом, заключенным на небесах, поскольку обе компании принадлежат к «старой гвардии», занимающейся предметами роскоши, имеют ориентированный на людей подход и знают, как прислушиваться к своим клиентам, на самом деле все гораздо сложнее.

Все бренды модной одежды, кожаных изделий, часовые и ювелирные бренды LVMH являются европейскими, за исключением австралийского бренда обуви R. M. Williams, который LVMH в октябре этого года согласилась продать группе прямых инвестиций Tattarang. И хотя LVMH владеет такими брендами, как Ao Yun и Benefit Cosmetics, и сотрудничает с Рианной (Rihanna) в создании линии Fenty Beauty, группа остается типично западноевропейской компанией и, прежде всего, воплощением французской культуры.

Но что объединяет обоих участников этого слияния, так это интерес к расширению своего бизнеса в Китае. Tiffany занимает внушительную долю рынка в материковом Китае, и недавнее исследование UBS показало, что китайские покупатели рассматривают Tiffany как «ювелирный бренд, уступающий только Cartier». Кроме того, операционная прибыль Tiffany за август и сентябрь 2020 года показывает, что линия T1 компании Tiffany хорошо зарекомендовала себя в Китае, а амбициозная стратегия роста в Китае, осуществляемая генеральным директором Алессандро Больоло (Alessandro Bogliolo) до сих пор была успешной.

Своей выставкой «Видение и виртуозность» (Vision & Virtuosity) в Шанхае Tiffany взяла на вооружение один из сценариев LVMH, поскольку французский конгломерат является пионером в поддержке художников, регулярно вступая в партнерские отношения с музеями и художественными фондами.

Открытие кафе Blue Box Café в Шанхае также соответствует стратегии LVMH в области ритейла впечатлений. На самом деле, в феврале прошлого года Louis Vuitton открыла Le Café V в Осаке в феврале прошлого года и ресторан Sugalabo.

Кроме того, оба игрока отошли от традиционного покупателя предметов роскоши, нацелившись на новую демографическую группу из числа состоятельных миллениалов и поколения Z. В интервью изданию CNN Business генеральный директор Tiffany & Co. Алессандро Больоло сказал, что «80 процентов потребителей предметов роскоши в Китае - это миллениалы». Таким образом, его недавние усилия сосредоточены на привлечении людей, которые ценят узнаваемость бренда, технологии в магазине и индивидуальные дизайны.

С тех пор, как Больоло возглавил компанию, он продолжил внедрение технологий, запустив китайские платформы электронной торговли товарами этого бренда, ориентированные на дизайн бренда (с дебютом коллекции T1) и расширили долю рынка Tiffany в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Чего следует ожидать китайским покупателям от слияния?

Мы ожидаем, что благодаря вливанию капитала, а также знаниям и опыту, привнесенным компанией LVMH, Tiffany будет инвестировать в расширение своего присутствия в реальной розничной торговле. Tiffany будет присутствовать не везде, но открытие стратегических магазинов в городах более низкого уровня вполне возможно. «Если это приобретение может ускорить выход Tiffany на массовый рынок Китая, выиграют все», - заявила Кэти Хотка (Cathy Hotka), директор подразделения Cathy Hotka & Associates на онлайн-форуме RetailWire.

Также ожидается, что Tiffany продолжит придерживаться маркетинговой стратегии, ориентированной на эмоциональные впечатления и выставки. Стирание грани между предметами искусства и роскоши - это тактический шаг, который поможет американскому бренду донести свое наследие и достояние до нового поколения потребителей.

Наконец, возможен перезапуск бренда. Когда LVMH приобрела контрольный пакет акций Rimowa, французский конгломерат предложил новую визуальную идентичность - фирменный стиль - и звучание для немецкого производителя чемоданов.

Если история и может нас чему-то научить, так это тому, что Бернар Арно (Bernard Arnault) не боится рисковать в работе со своими брендами.