Как укрепление китайского юаня повлияет на товары класса «люкс»?

В 1960-х годах Валери Жискар д’Эстен (Valéry Giscard d’Estaing), бывший тогда министром финансов Франции, сказал, что доллар США дает Америке «непомерную привилегию». К сожалению, золотой век американской валюты подходит к концу. В наши дни аналитики обсуждают «новую эру ослабления» американской валюты.

Тем не менее, стоит отметить, что, когда мир сосредоточился на снижении курса доллара и повышении курса евро, который «становился основной валютой для обеспечения безопасности и ликвидности», китайский юань неуклонно набирал известность и влияние.

По мнению аналитиков из Morgan Stanley, к 2030 году юань должен стать третьей по величине резервной валютой в мире, и его позиции по отношению к доллару США укрепились. CNBC подчеркивает, что и наземный, и офшорный китайский юань на материке и на острове на прошлой неделе продемонстрировал «резкое укрепление» с уровней выше 6,8 по отношению к доллару США.

«Мы недавно повысили ... в частности, наш прогноз китайского юаня с 6,7 до 6,5 на 12-месячный период», - сказал Тимоти Мо (Timothy Moe), соруководитель по азиатским макроисследованиям и главный стратег Goldman Sachs по азиатско-тихоокеанскому рынку акций в ТВ программе новостей бизнеса «Squawk Box Asia» («Громкоговоритель – Азия») на CNBC.

Поскольку юань подталкивает Китай к его собственному Золотому веку «непомерных привилегий», возникает вопрос: что будет означать рост юаня для мировых брендов предметов роскоши и потребителей товаров класса «люкс» в Китае?

Влияние на потребление предметов роскоши

Проще говоря, укрепление национальной валюты означает, что у потребителей повысится покупательная способность, поэтому ожидается, что традиционные покупательские привычки изменятся, и потребители будут тратить больше.

Согласно «Эффекту богатства» люди тратят больше, когда у них повышается располагаемый доход или увеличивается стоимость их портфеля. Следовательно, если потребители увидят, что их валюта дает им возможность приобрести западные товары дешевле, чем раньше, они будут покупать больше. Этот сценарий оставляет западным брендам два пути: либо сохранить цены на текущем уровне и продать больше товаров, либо поднять цены, чтобы вернуть себе эксклюзивность.

Не будем забывать, что люксовые бренды сохраняют ауру эксклюзивности за счет правильной модели ценообразования. Таким образом, эти бренды должны оставаться «недоступными» для масс. Даже в этот запутанный век, когда роскошь теряет свою ценность и исключительность, если каждый может позволить себе сумки Louis Vuitton, то состоятельный класс будет отстраняться от французского бренда. Следовательно, люксовые бренды будут повышать свои цены, пытаясь восстановить эксклюзивность.

Они даже поступали так в недавнем прошлом. Летом 2014 года, когда фунт стерлингов достиг пятилетнего максимума по отношению к евро и доллару, люксовые бренды подняли цены, чтобы защитить свои бренды и прибыль.

В Китае люксовые бренды могут оправдать свою стратегию повышения цен оправданием волатильностью валюты. Они могут указывать на различные моменты и прецеденты, когда Пекин девальвировал свою валюту, чтобы повысить конкурентоспособность китайского экспорта и получить преимущество в мировой торговле.

Учитывая напряженную ситуацию с США и продолжающуюся торговую войну, вполне вероятно, что Китай снова попытается применить эту стратегию. С точки зрения люксового бренда это показывает, что юань не является стабильной валютой. Таким образом, люксовые бренды должны защищать себя от волатильности и валютных рисков.

Влияние на китайские люксовые бренды

Chow Tai Fook, Shang Xia, Shanghai Tang, Moutai и Kweichow - это отечественные истории успеха. Но большинство западных потребителей плохо осведомлены о собственных люксовых брендах Китая.

Из-за своей слабости большинство китайских люксовых брендов терпят неудачу на западном рынке. Но рост юаня приносит этим брендам еще больше неудобств, поскольку их экспорт оказывается более дорогим и менее конкурентоспособным. Другими словами, объем экспорта будет уменьшаться, что приведет к сокращению бизнес-циклов.

В конце концов, рабочие места в производстве будут потеряны, и правительству придется субсидировать внутренний сектор предметов роскоши или стимулировать внутренний спрос с помощью целенаправленной политики, которая может наказать западные бренды предметов роскоши, например, новыми тарифами и налогами.

Всплеск поездок в западные модные столицы за покупками

Поскольку с помощью юаня они получат немного больше, чем в прошлом, китайские путешественники будут чаще совершать поездки за границу с целью шоппинга, и увеличат свои расходы во время отпуска.

Этот новый усовершенствованный опыт означает повышение категории номеров и получение бόльших удобств при полетах бизнес-классом, а также расширение возможностей для покупок в дизайнерских магазинах Европы или Америки. Другими словами, в магазинах предметов роскоши будет наблюдаться значительный приток китайских покупателей.

Мы предполагаем, что китайские путешественники будут покупать больше предметов класса «люкс» на традиционных рынках предметов роскоши, потому что они выиграют от выгодных курсов обмена. В свою очередь, ведущие люксовые бренды воспользуются этой тенденцией и поднимут цены на аксессуары и менее дорогие товары, чтобы удовлетворить растущий спрос.

Такая стратегия ценообразования будет дисциплинировать рынок и наказывать западных потребителей, которые уже страдают от нынешней экономической ситуации. Поскольку люксовые бренды станут еще дороже для западных покупателей, они сократят потребления, переходя от люксовых брендов к премиальным или даже к более низким и более доступным вариантам.