Как люксовые бренды могут выиграть во время кризиса

В условиях максимальной нестабильности рынков и неопределенности руководители брендов - как в индустрии роскоши, так и вне ее - спрашивают меня: что дальше?

Это сказалось почти на всех секторах. В связи с тем, что некоторые районы Китая заблокированы, а поездки между материком и Гонконгом ограничены, страдает ведущий мировой рынок предметов роскоши. Мы видели пустые магазины по всему Китаю, и потребители откладывали, переоценивали или отменяли свои покупки.

После удара по Китаю кризис переместился в Японию, Корею, Европу и США. Из-за растущей неопределенности и ежедневных новых ограничений, сваливающихся на потребителей, многие откладывают второстепенные покупки и делают упор на подготовку к кризису. Продажи дезинфицирующих средств для рук, масок и туалетной бумаги стремительно растут, и люди готовы покупать эти товары практически по любой цене. В Италии, очаге кризиса и где находятся многие исторические люксовые бренды, люди готовы обменять свои квартиры на защитную маску.

Приостановка работы в Италии также разрушает цепочки поставок для многих брендов, от обуви до модной одежды, которые поставляют свои товары в Италию, даже если они работают за пределами других регионов. Для разрешения проблемы образовавшихся заделов может потребоваться несколько месяцев или кварталов.

Тем временем туристическая отрасль во всем мире замирает. При ограничениях на авиаперелеты, отмене конференций и с учетом удаленной работы большого количества сотрудников, спрос на поездки падает беспрецедентно стремительно. Например, Cathay Pacific, один из ведущих азиатских перевозчиков премиум-класса, «приземлил» бόльшую часть своего авиапарка и значительно сократил количество рейсов. Большинство сетей отелей класса «люкс» имеют пустующие номера и потеряли высокоприбыльное бронирование из-за отмененных заявок.

Страх заражения сильно ударил также и по торговым центрам. Я недавно посетил один из самых оживленных люксовых торгово-развлекательных комплексов в США, и он был практически пустым. Немногие оставшиеся клиенты выглядели так, как будто пытались избежать контактов с продавцами и другими посетителями.

Все это во всем мире ускоряет резкий сдвиг в сторону цифровой экономики - явление, которое мы видели в Китае, когда впервые появился коронавирус. Этот кризис является беспрецедентным, и он окажет комплексное воздействие на бренды, цепочки поставок, а также на потребительский спрос и предпочтения. Хотя прошлое может дать хороший урок о том, как справляться с такой ситуацией, последствия COVID-19 изменят большинство рынков невообразимым образом. Поэтому не сработает использование аналогичных вариантов реакции на прошлые пандемии.

Тем не менее, можно извлечь некоторые важные уроки. Посмотрите, например, на кризис рынка 2008 года. В тот год, когда я заканчивал докторскую диссертацию по стратегии в области предметов роскоши и публиковал свою первую книгу, мир пережил одну из самых серьезных экономических рецессий в истории. Многие эксперты отрасли предупреждали меня, что быть в отрасли предметов роскоши во время кризиса - плохая идея, но как они ошибались!

Отрасль предметов роскоши была одной из тех немногих, которые не показали спада в 2008 году (она осталась без изменений при нулевом росте), в то время как большинство других рынков значительно ослабли. Это подтвердило результаты моего исследования, в котором говорится, что рынки предметов класса «люкс» более защищены от кризисов, чем рынки нелюксовых товаров. Это хорошая новость, хотя не каждый люксовый бренд может пережить глобальный кризис.

В такие времена выживают только сильнейшие бренды. Если бренд не может создать достаточную стоимость, он потерпит неудачу, поскольку потребители еще более проницательны во время кризиса. Компании должны помнить, что, если они определяют себя люксовыми только ввиду дорогих цен и красивого дизайна, они быстро исчезнут с рынка. Предметы роскоши связаны с создание максимальных ценностей, а добавленная стоимость на роскошь (Added Luxury Value, ALV) - важнейшая составляющая стоимости любого люксового бренда - обусловлена ​​неосязаемыми факторами, которые не являются просто характеристиками продукта.

Бренды, которые игнорируют ALV, пострадают сильнее, чем они вообще себе представляли, потому что большинство слишком сосредоточено на продукте. Бренды должны спросить себя: сколько времени они тратят на создание максимальной ценности для своих потребителей? Сколько ресурсов они сосредоточили на создании ALV? Какова их модель создания стоимости? Удивительно, как мало компаний имеют собственный процесс создания стоимости.

Большинство менеджеров не могут выразить словами то, что определяет ценность их брендов по сравнению с тем, что предоставляют их ближайшие конкуренты. Как правило, мы получаем общие ответы, например, «мы отличаемся высокими характеристиками», если речь идет о спортивном автомобиле. Но это неточный ответ для конкретного бренда. Все спортивные автомобили должны иметь «высокие характеристики», поэтому это не может быть отличительной чертой определенного бренда. Менеджеры должны пойти намного глубже, чтобы раскрыть реальное назначение своих брендов.

Бренды, вышедшие в 2008 году самыми окрепшими, поступили правильнее, чем другие, в отношении нескольких вещей:

Во-первых, они ставят бренд выше всего остального. Они сосредоточились на ключевых ценностях бренда и добились того, что информация о бренде была точной, конкретной, основанной на анализе и дифференцированной, что имело большое значение для их клиентов.

Во-вторых, они вводили новшества, пересмотрев классические линии, организуя новое сотрудничество и предлагая товары с высокими стандартами качества. Это позволило им оказывать бόльшее влияние на клиентов, чем их конкуренты.

В-третьих, они оставались рядом со своими клиентами, предоставляя превосходный сервис, персонифицированный и ориентированный на бренд.

Эти уроки важны для кризиса, в котором мы сегодня находимся. Бренды должны выявить любые пробелы в своем предназначении и позиционировании, а также в своей способности вдохновлять потребителей на покупку или предоставлять им исключительные услуги. Маркетинг отрицания (маркетинговый ход, при котором намеренно не сообщаются никакие подробности о товаре с целью подогреть интерес – прим. ред.) не подходит. Во время кризиса устранение этих пробелов и превращение их в конкурентное преимущество определит, какие бренды могут стать сильнее, а какие исчезнут. Неэффективным брендам не будет пощады.

Однако важное отличие кризиса, вызванного коронавирусом, состоит в том, что он ускорит цифровизацию. Многие бренды хвастаются своими цифровыми возможностями, но сейчас настало время быть честным и принять меры, которых вашему бренду не хватает. Только самые сильные в цифровом отношении бренды выживут во время этого кризиса. И сегодня «цифровизация» подразумевает применение сложных инструментов, которые определяют рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг, анализ в реальном времени, проверку и создание контента с помощью средств, основанных на искусственном интеллекте, а также высоко персонализированные и автоматизированные цифровые маркетинговые пути. Большинство менеджеров люксовых брендов, с которыми я общаюсь, не могут сказать, какие именно темы обсуждения самые популярные в отношении их брендов в течение недели или дня, это показывает, что большинство брендов не готовы к современной цифровой реальности.

История говорит нам, что брендам нужно действовать быстро. Каждый кризис - это возможность для гибких брендов создать более прочные связи с потребителями и максимально повысить их ценность. Сейчас настало время проводить переоценку, устранять пробелы и вдохновлять клиентов с помощью соответствующего контента, идей и действий. Другими словами, сейчас самое подходящее время подготовить свой бренд к будущему. Ясно одно: мир никогда не будет прежним. Те, кто понимают это и адаптируются первыми, выйдут победителями. 

Дэниел Лангер является генеральным директором фирмы Équité, специализирующейся на выработке стратегии развития бренда предметов роскоши, брендов-атрибутов стиля жизни и потребительских товаров, и профессором по развитию стратегии для предметов роскоши и создания высоких ценностей в университете Пеппердин (Pepperdine University) в Малибу, штат Калифорния. Он консультирует некоторые из ведущих брендов класса люкс в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным основным докладчиком, а также проводит мастер-классы по предметам роскоши в Европе, США и Азии.