Ювелиры видят положительные признаки по мере возобновления бизнеса

В то время как американские ритейлеры изо всех сил пытаются вернуться к нормальной жизни после закрытия магазинов из-за коронавируса, многие надеются, что наступает восстановление.

Сейчас тяжелые времена для предметов роскоши в целом и ювелирных изделий в частности. В недавнем опросе, проведенном McKinsey & Company, ювелирные изделия были одним из предметов класса «люкс», от покупки которых потребители больше всего хотели воздержаться после Covid-19, учитывая финансовый кризис, который вирус оставил после себя. Вопрос в том, как дискреционные расходы вписываются в «новое нормальное состояние», и что ждет среднего независимого ювелира в будущем?

Пандемия сильно ударила по местным ювелирам, она по существу перекрыла их основной источник дохода более чем на два месяца. Поскольку американские компании столкнулись с массовыми закрытиями, отпусками и государственной помощью, они беспокоились не только по поводу своих средств к существованию, но и за всех тех сотрудников, которые на них полагались. Прежде всего, они испытывали неопределенность в повседневной жизни, - из-за того, что 50 разных штатов издали разные правила относительно того, как компании могли работать или не могли работать, они должны были выяснить, как обеспечить безопасность покупателей и работников, одновременно поддерживая настроение потребителей в отношении товара, который не считается предметом первой необходимости.

Пути к возобновлению работы

Прошли дни, когда вы просто приходите, открываете двери и вывешиваете вывеску магазина «Мы открыты». В зависимости от того, насколько сильно коронавирус ударил по состоянию ювелиров, многие из них выбирают альтернативные, а иногда и долгие пути к возобновлению работы. Некоторые штаты, например, Арканзас, никогда не закрывался, в то время как районы северо-востока могут предложить только продажу через окно выдачи. А еще есть Нью-Йорк и Вашингтон, округ Колумбия, которые были все еще полностью закрыты на момент публикации этого материала.

«Наш губернатор никогда не закрывал нас, - говорит Крейг Андервуд (Craig Underwood), управляющий Underwoods Fine Jewelers из Фейетвилля, штат Арканзас. - Мы были одним из немногих штатов, где все оставалось открытым. Нас очень попросили свести к минимуму контакты и сделать все возможное для обеспечения безопасной работы, но они не вводили каких-либо жестких, строгих правил».

В то время как Андервуд принял меры предосторожности, закрыв дверь для свободного посещения и работая только по предварительной записи в течение первых нескольких недель, у других это было гораздо жестче.

«Сейчас нам разрешили работать через окно выдачи - просто здорово, - сетует Стюарт Брандт (Stewart Brandt), владелец H. Brandt Jewellers из Натика, штат Массачусетс. - Вынести на улицу бриллиант за $5 000, чтобы сесть на заднее сиденье кому-то в машину? Нет уж.

Хотя Брандту трудно продавать с ограничениями, наложенными на него руководством штата, другие ювелиры хотели бы, чтобы их проблема была такой.

«Мы еще не открылись снова, - сообщает Кэролайн Хилл (Caroline Hill), глава Van Scoy Jewellers из Вайомиссинга, штат Пенсильвания. - Мы все еще ждем. Наш губернатор в основном говорит нам, что [позднее] он, может быть, переместит нас в зону, где мы, возможно, сможем открыться. Это было ужасно».

Магазин Tiny Jewel Box в Вашингтоне также остается закрытым. Несмотря на то, что компания осуществила несколько небольших онлайн-продаж, она не смогла обслуживать большинство клиентов, поскольку мэр округа еще не разрешил это, говорит Грейс Тумминелли (Grace Tumminelli), директор по маркетингу и связям с общественностью. Даже когда в магазине все прояснится, ему, скорее всего, придется работать только по предварительной записи, а затем перейти в режим ограниченной работы.

Взять дело в свои руки

Многие ювелиры не просто обескуражены долгосрочной потерей бизнеса, они совершенно недовольны, до такой степени, что многие взяли дело в свои руки, пытаясь спасти свои магазины.

«Возможно, нам не дали разрешение на обслуживание через окно выдачи, но мы занимаемся этим, - заявляет Хилл. - Мне все равно, разрешено ли это мне или нет. У людей здесь есть ювелирные украшения, и, если они хотят приехать, чтобы забрать их, у них есть право приехать и забрать».

Гэри Лонг (Gary Long), владелец Gary J. Long Jewellers из Стоктона, штат Калифорния, разделяет мнение Хилл. Он считает, что правила были не только неясными, но иногда они были ошибочными. Хотя он получил разрешение открыть свой магазин только в конце мая, он «неофициально» открылся 7 мая, незадолго до Дня матери.

«То, как я это понимаю, не противоречит правительственным правилам, - утверждает он. - Губернатор сказал, что могут открыться магазины цветов и одежды, поэтому я понял, что это магазины, в которых люди делают покупки ко Дню матери, и это про нас, поэтому мы открылись вместе с ними. И я сделал это, потому что это был День матери, а мы были закрыты в течение семи недель, нулевые поступления, ничего. Вообще ничего. И я просто устал слушать политиков. Им платят, их персоналу платят, и все же они требуют, чтобы мы оставались закрытыми. И я просто сказал - все, я собираюсь открыть магазин».

Такое чувство разочарование также знакомо и Джимми Грину (Jimmy Green). Владелец J Green Jewelers в Сан-Антонио, штат Техас, продолжал вести бизнес, хотя его демонстрационный зал оставался закрытым. Каждый день он ходил к домам своего ювелира и инженера САПР, оставлял вещи у входа в их дома, а затем ждал, пока они заберут изделия. Когда они заканчивали работу над ними, он заходил и забирал изделия у входа, и уходил - доставлял заказы тем же способом своим покупателям.

«Я имею в виду, что продуктовые магазины и винные магазины открыты, и у них может быть столько людей, сколько они хотят, и никто не говорит закрыть винные магазины, - отмечает он. - Разве это справедливо, что магазинам Costco и Walmart разрешили открываться и продавать все, что они хотят, включая ювелирные изделия и одежду, а магазины ювелирных изделий и одежды должны были быть закрыты? Что, если вы ювелир, ведущий семейный бизнес, и вам нужно продавать на $200, чтобы платить за аренду в этом месяце, и Walmart и Costco разрешили продавать столько ювелирных изделий, сколько они хотят, а вам нельзя? Разве это справедливо?

Брандт (Brandt) тоже работает. «Если один из моих клиентов позвонит мне и скажет: «Я хочу что-то купить» - конечно».

Иногда кажется, что даже те, кто находится у власти, могут закрывать глаза на то, что компании работают во время режима самоизоляции.

«Одной из посетительниц моего магазина на прошлой неделе была сотрудница местной полиции, - рассказывает Брандт. - Она постоянный покупатель, и она участвовала в одном из моих аукционов в Facebook и выиграла, поэтому она пришла забрать выигрыш».

Перспективные продажи

Сам факт, что среди ювелиров было кому открыться в разгар распространения вируса, был хорошей новостью для владельцев бизнеса. Хотя число покупателей далеко не то, что было до пандемии, в магазинах наблюдается многообещающий рост продаж с момента возобновления работы.

«У нас были потрясающий бизнес перед самым Днем матери, - сообщает Лонг. - И весь этот месяц, с тех пор как мы открылись, дела идут довольно хорошо с точки зрения бизнеса».

В то время как бόльшая часть работы заключалась в ремонте и чистке изделий, которые покупатели откладывали, покупки новых ювелирных изделий также занимают важное место в работе, и многие покупатели воспринимают свое «освобождение» как праздник.

«Бизнес разумный, - говорит Джоэл Сигел (Joel Siegel), совладелец Siegel Jewellers в Гранд-Рапидсе, штат Мичиган. - Немного меньше, чем обычно, но не значительно. Первый день [после открытия] был одним из наших лучших дней, и с тех пор у нас постоянно были люди».

Mills Jewelers в Локпорте, штат Нью-Йорк, посчастливилось ощущать постоянный интерес даже тогда, когда магазин был закрыт.

«С каждой неделей было все больше звонков, приходило все больше электронных писем и сообщений, поэтому я почти не справлялся, - говорит владелец Джордж Фриц (George Fritz). - У меня было довольно много постоянных покупателей, которые отмечали особые случаи, и они просто звонили и спрашивали меня: «Что у вас есть в наличии, можете ли вы прислать мне фотографию?» Некоторые из них делали крупные покупки. Я имею в виду, на дни рождения, юбилеи, эти события все равно наступают, независимо от того, находитесь ли вы в режиме самоизоляции или нет».

Открытие его магазинов оказалось еще бόльшим благом для компании.

«В первый день я чувствовал себя как в автокафе McDonald, - смеется Фриц. - Народу было много, и люди были довольны. Я бы сказал, что вчера мы видели такое же количество клиентов, которое мы обычно видели в какой-нибудь день перед пандемией. Я думаю про себя: «Да, возможно, будет многолюдно в течение первых двух недель, но это спадет», - но пока этого еще не случилось. Удивительно, что мы занимались продажей ювелирных украшений на улице через окно автомобиля. Я просто не думал, что это возможно.

Постоянный поток крупных покупок

По словам многих ювелиров, люди не только снова ходят по магазинам, но многие тратят на удивление больше, чем до пандемии, когда бизнес процветал.

«У нас было на 20-100% меньше посетителей по сравнению с нашими средними показателями до пандемии, - сообщает Эд Менк (Ed Menk) из E. L. Menk из Брейнерда, штат Миннесота. - Но все, что нужно, так это одна хорошая продажа, и это уже отличный день, а у нас их было много».

Грин также обнаружил, что более высокая стоимость покупок в некоторой степени компенсирует снижение числа покупателей.

«Мы стабильны, я бы не сказал, что я загружен, но в магазине всегда есть хотя бы один покупатель, и их число растет с каждым днем. И хотя я продаю широкий ассортимент, я сделал несколько продаж на сумму более $50 000».

Келли Ньютон (Kelly Newton), владелец Newton’s Jewelers из Форт-Смита, штат Арканзас, также извлекает выгоду из вновь появившегося стремления клиентов тратить. Хотя это сильно отличается от его бизнеса в январе и феврале, который побил 106-летний рекорд, он доволен работой с покупателями.

«Бизнес действительно хорош - постучим по дереву, - говорит он. - Все, что мы продаем, по большей части это довольно хорошие, крупные товары. Вчера мы продали два Rolex, и у нас больше более дорогих покупок».

По словам ювелиров, причины более высоких расходов на покупки различны. Хотя отчасти это расходы, связанные с выходом на «свободу», бόльшая часть их также связана с эмоциональным аспектом ювелирных изделий - сильными чувствами, вызванными кризисной ситуацией, в которой очень многие потеряли близких и которая научила мир ценить личные отношения.

«Наша посещаемость, вероятно, составляет 20-25% от обычной, но с точки зрения стоимости, мы достигаем около 75%, - отмечает Андервуд. - Люди не покупают по мелочи. Когда они приходят, они хотят совершить крупную покупку. И люди приходят за обручальными кольцами, подарками для годовщины и важных дней рождения».

Люди также больше стремятся взять на себя обязательство; страх, вызванный пандемией, ускорил это стремление.

«Мы продали несколько бриллиантов размером в один карат, карат с половиной, даже 2 и 2 с лишним карата, - говорит Лонг. - У нас было много пар, которые искали обручальные кольца, я думаю, больше, чем раньше».

Как насчет финансирования?

Конечно, не все новости хорошие. Разочарование в связи с невозможностью открыться сменилось разочарованием из-за проблем, связанных с принудительными неоплачиваемыми отпусками сотрудников, а также из-за того, что не ясно, с какими долгами столкнутся ювелиры в результате получения государственной помощи.

Хотя большинство ювелиров обнаружили, что получение финансирования в рамках Программы защиты зарплат (Paycheck Protection Program, PPP), осуществляемой Управлением малого бизнеса (Small Business Administration), было относительно простым и эффективным, некоторые говорят, что это также создает проблемы для их деятельности.

«Очень многие из моих друзей, владеющих бизнесом, столкнулись с огромной проблемой, пытаясь заставить своих сотрудников вернуться на работу прямо сейчас, потому что, когда они получают федеральные деньги, им платят больше, чтобы они оставались дома, чем они получали бы, если бы работали», - говорит Грин.

Другая проблема - ограниченный срок финансирования. Хотя PPP покрывает два месяца заработной платы работников, многие штаты находились в режиме самоизоляции в течение более длительного срока, это означает, что если владельцы хотят удерживать работников, они должны нести бремя оплаты в течение оставшегося времени.

«Я затянул пояс и заплатил своим сотрудникам, и они продолжили работу, - говорит Менк. - Хотя я смог получить некоторую финансовую помощь от правительства, она не покрывает все расходы. За три, четыре недели оплата была непосредственно из средств моего магазина.

Кроме того, хотя PPP помогает оплачивать зарплату персонала, все-таки необходимо учитывать собственные потребности ювелиров. «Я получил депозит прямо на свой счет в течение двух-трех недель после подачи заявки, - говорит Хилл. - Проблема в том, что мне приходится потратить около 75% этих денег на заработную плату, и все равно мне не разрешают открыть мой магазин, и я не могу зарабатывать деньги. Так что мне делать? Это нелепость».

Многие ювелиры также обеспокоены долгами, которые у них могут быть перед PPP.

«Мы все еще ждем, чтобы узнать, что будет прощено, а что будет превращено в кредит, - говорит Сигел. - Мы знаем, каковы правила, но все еще несколько нестабильно, поэтому мы ждем, чтобы узнать, как все будет улаживаться».

Лонг тоже не уверен в этом. «Мне любопытно посмотреть, что произойдет с частью прощенного кредита. Я не знаю даже, определились ли они».

Оптимистичное будущее

Для местных ювелиров быть парнем, живущим по соседству, может быть на самом деле наилучшим планом для восстановления. По мнению экспертов, кризис часто побуждает местное население сплотиться вокруг своих местных компаний, и лояльность может быть сильным фактором мотивации.

«Я думаю, что многие люди будут покупать сейчас по соседству, и это здорово», - говорит Лонг.

Грин, который часто проводит кампании по оказанию помощи своему местному населению в Сан-Антонио, когда они в этом нуждаются, видит, что на заботу отвечают взаимностью.

«Я испытал невероятное проявление внимания со стороны местных жителей, которые желали мне всего наилучшего, приходили ко мне в магазин, были буквально очень счастливы видеть, что я открыт», - рассказывает он.

У Ньютона, тем временем, подход к возвращению бизнеса к нормальной жизни такой - «если вы его строите, они придут». «Речь не может идти о деньгах в этой обстановке, потому что это невозможно, - предупреждает он. - Речь идет о выстраивании отношений. Потому что потребуется много времени, чтобы вернуться к тому, как все было, и сейчас нам просто нужно сделать все возможное. И, надеюсь, что ситуация достаточно хорошая, чтобы оплачивать все наши счета. Пока так было.

По его мнению, важное значение имеет отношение. «Мне нужно выбирать между тем, чтобы быть позитивным и негативным, поэтому я просто буду позитивным. Если дела становятся хуже, просто работаешь усерднее или работаешь иначе. Невозможно просто ожидать, что все останется прежним, потому что сейчас мы находимся в другой обстановке».

Между тем, некоторые ювелиры готовы продержаться, пока все не вернется в нормальное состояние.

«Люди не будут ходить группами, как раньше, - говорит Лонг. - Я думаю, что на восстановление потребуется два, три, четыре, пять месяцев. Надеюсь, к Рождеству станет лучше».

Фриц считает, что это может наступить даже раньше, учитывая состояние бизнеса, который он видел до сих пор. «Я действительно верю, что к осени мы будем близки к нормальному состоянию. Я на это надеюсь, в любом случае, если все продолжится так, как сейчас».

У Грина есть более простой ответ на то, почему покупатели раньше вернутся к привычкам совершения покупок так, как они делали это до пандемии: «Пока мужчины продолжают любить женщин, а женщины продолжают любить ювелирные украшения, у нас все будет просто хорошо», - смеется он.