Будущее рынка неразрывно связано с геммологией

По прошествии 2019 года, который оказался сложным для мировой алмазной отрасли, мы попросили Юрия Шелементьева, руководителя Геммологического центра МГУ и президента Национальной геммологической ассоциации (НГА), поделиться своими взглядами на алмазный рынок и поведение на нем потребителей. В своем интервью он рассказал о том, почему синтетические бриллианты стали восприниматься как данность, что происходит с ювелирными украшениями на вторичном рынке и как изменилась модель поведения молодого поколения покупателей.

Как относятся геммологи к тому, что сейчас происходит на алмазно-бриллиантовом и ювелирном рынке?

Мы живем в эпоху перемен, и то, что у древних китайцев считалось проклятием, для нас - реальность: сегодня все меняется очень быстро, и скорость этих изменений беспрецедентна. Какие-то изменения мы можем воспринимать, как катастрофу, а какие-то – как возможность.

Когда тема искусственных алмазов начала активно обсуждаться в СМИ – примерно в 2011 году, они однозначно позиционировались как зло, от которого пострадают все: и рынок природных камней, и потребитель. Но через какое-то время стало появляться все больше фабрик по производству синтетических алмазов, причем с разными свойствами и цветами, стали создаваться ювелирные коллекции украшений с синтетическими алмазами – их стали воспринимать как данность. Сейчас наступило признание синтетических алмазов – все стали понимать, что они никуда не денутся. Те же компании, считавшие синтетические алмазы злом, сегодня видят в этом для себя возможность - пришло понимание, что это что-то новое. Можно запустить, как De Beers, новую ювелирную коллекцию с бриллиантами искусственного происхождения, особенно с разноцветными, и в этом будет новизна. Всем хочется чего-то нового, чтобы сказать клиентам: приходите посмотреть нашу новинку. 


Фото: Геммологический центр МГУ

А что вы думаете по поводу синтетических бриллиантов фантазийных цветов? 

Геммологическому центру МГУ в январе этого года исполнилось 25 лет, и 25 лет мы видим цветные синтетические алмазы. Первые синтетические алмазы были коричневато-желтого цвета, потому что синтезировать коричневый и желтый алмаз технически проще, чем бесцветный. А сегодня они могут быть розовые, голубые, зеленые, оранжевые… На рынке бесцветных бриллиантов синтетическому алмазу сложнее конкурировать с природным: он такой же, но искусственный и поэтому дешевле. А вот на рынке цветных бриллиантов, помимо цены, он может конкурировать еще и благодаря разнообразию цветов: например, ювелир может выпустить новую ювелирную коллекцию, в которую могут быть вставлены синтетические бриллианты разных цветов, мультиколор.

Скажите, насколько правдивы те цифры, которые приводит пресса, относительно доли синтетики на ювелирном рынке?

Мы на конференции НГА (Национальной геммологической ассоциации) рассказывали, сколько синтетических алмазов проходит через нашу лабораторию. Мы опровергали цифры, что 30-40 или даже 50% камней на ювелирном рынке – это подделка, синтетика, или там «контрафакт». Сейчас мы оцениваем их долю на алмазном рынке примерно в 4%.

В нашу лабораторию теперь приносят и такие ювелирные изделия, где ювелир при закрепке поставил вперемешку природные и искусственные бриллианты. Он в момент закупки камней мог не распознать, что часть камней является синтетикой. Такие случаи говорят о важной роли геммологических лабораторий. Рынок будет вести себя по-разному, в зависимости от того, есть ли на рынке устройства или специалисты, способные отличить натуральный алмаз от искусственного.

Какие еще важные вызовы волнуют геммологов?

На рынке много вызовов, и мы чувствуем это. В нашу лабораторию с каждым годом поступает все больше камней и готовых украшений. В прошлом году количество драгоценных камней со вторичного рынка впервые превысило запросы на экспертизы с первичного рынка. То есть растет количество людей, желающих продать свои драгоценности. Возникает вопрос: что делать с теми украшениями, которые наши потребители купили раньше, в 90-е годы, например? Может, они принадлежали их бабушкам, но поменялись вкусы, стили, пристрастия, и люди не хотят их больше носить. Или они не видят более возможным носить эти украшения, поскольку считают их устаревшими. 


Фото: Геммологический центр МГУ

Бриллианты всегда позиционировались как выгодная инвестиция. По крайней мере, считались инвестиционно привлекательными.

Алмазопровод – известная маркетинговая концепция – был спроектирован как однонаправленный. Предполагалось, что все заняты продвижением алмаза от месторождения к потребителю. Но как только потребитель купил бриллиант, мы перестаем им интересоваться. На будущий год будут найдены новые алмазы, будут огранены новые бриллианты, в ювелирные магазины попадут новые украшения, которые надо сбыть. А что будет с теми украшениями, которые уже куплены, которые уже хранятся?

Здесь возникает вопрос: если люди не могут избавиться от своей драгоценности и получить деньги, для чего они будут покупать новые драгоценности на первичном рынке? Если вторичный рынок развит недостаточно, это является препятствием для роста продаж на первичном рынке. То есть мы с вами обсуждаем еще одну причину ювелирного кризиса, который затрагивает не только Россию – он затрагивает сегодня весь мировой рынок. Эта причина - недоразвитость вторичного рынка.

Да, это актуальная тема: вопрос вторичного рынка.

Конечные потребители, покупая драгоценности прежде, предполагали, что это будет инвестицией. И сейчас им приходит в голову мысль: может, я сначала избавлюсь от старых драгоценностей, а потом приобрету новые? Если у них примерно сохранилось в памяти, по какой цене они приобретали изделие в девяностые или нулевые годы, или сохранился чек, тогда они могут сравнить цену покупки с ценами, которые предлагает вторичный рынок. Так вот, неразвитый вторичный рынок предполагает, что цены скупки будут существенно меньше. Мне известен случай, когда ювелирное изделие с цветным камнем покупалось за 90 тысяч долларов, а сейчас больше 15 тысяч долларов за него на вторичном рынке никто не дает. Можно ли считать это инвестицией?

А здесь не имеет место жадность людей в ломбарде, которые его оценивают?

Я вообще на рынке не оперировал бы таким понятием, как жадность, - я оперировал бы понятием «экономическая разумность». То есть, если мы принесли какое-то изделие, купленное за 90 тысяч долларов, в ломбард, и там есть понимание, что, взяв сегодня у клиента это изделие за 60 тысяч, они завтра продадут его за 65, они, конечно же, сегодня возьмут его за 60 тысяч. Но очень большая разница в цене, как между 90 и 15 тысячами, шокирует потребителя. И как только потребитель испытал шок, он понимает, как сильно цены вторичного рынка отличаются от цен первичного рынка. Он начинает думать, что никакие драгоценности не являются инвестицией.

На вторичном рынке ведущую роль играют ломбарды. Они стали бенефициарами кризиса, потому что в кризис драгоценности, купленные населением в докризисную эпоху, оказываются в ломбарде: население нуждается в деньгах. Ломбардный бизнес у нас достаточно развит, контролируется Центробанком, существуют ассоциации ломбардов. Тем не менее, порядка 90% ломбардов в нашей стране не работают с камнями. Фактически, если вы принесли туда изделия из золота с камнями, то вы получите деньги за металл, потому что ломбарды понимают, как работать с этим металлом. Но в целом ряде случаев камень не будет оценен, и большинство ломбардов работает именно так. 


Фото: Геммологический центр МГУ

Из всех камней проще всего оценить бриллиант. Рынок бриллиантов систематизирован: существует система оценки, прейскурант Минфина, прайс-лист Рапапорта. И бриллианту в украшении на вторичном рынке ничего не делается – он же forever, то есть вечный. Дальше он снова может попасть в первичное обращение. Поэтому чем больше ломбардов начинают работать с бриллиантами, тем лучше для вторичного рынка. Но надо понимать, что ломбард – это не скупка, он не занимается непосредственно покупкой камня – он занимается тем, что может принять ваши камни, изделия под залог и выдать вам кредит. То есть ломбард, по сути, это кредитная организация. И только в том случае, если вы не возвращаете кредит, тогда уже ломбард занимается реализацией этого бриллианта или изделия с ним. В том числе, через интернет - магазины. Сейчас в России появляются электронные площадки, где можно купить бриллианты. На недавней конференции НГА был представлен такой проект, он называется «Даймонд Клаб».

Значит, создана структура, благодаря которой и организации, и граждане смогут продавать и покупать бриллианты?

Такие проекты, как «Даймонд Клаб», по своему формату не ломбарды. «Даймонд Клаб» - это, скорее, площадка для интернет-торговли бриллиантами. Поскольку мы понимаем, как развит вторичный рынок в других странах, мы можем предполагать, что бизнес-модели, уже существующие на развитых рынках, рано или поздно придут в Россию. В том числе бизнес-решения в интернете. Кстати, совсем недавно, в ноябре 2019 года вышло постановление правительства о том, что можно в интернете продавать и покупать ювелирные изделия и неоправленные бриллианты. То есть, по сути, один административный барьер снят, а это означает, что сейчас мы ожидаем появления торговых площадок в интернете.

И это действительно, с вашей точки зрения, перспективно? 

Конечно, здесь очень важна роль людей, создавших «Даймонд Клаб», у них большой опыт работы, в том числе на вторичном рынке. Они изначально вышли из крупных арбатских ломбардов, они знают вторичный рынок, видят постоянный поток наших граждан, которые приходят, предлагают бриллиантовые украшения – как брендовые, так и не брендовые - и хотят получить за них средства. И «Даймонд Клаб» мне видится как развитие темы вторичного рынка: вместо того, чтобы выкупить бриллиант, потребителю предложат выставить его на продажу. Вероятно, это будет выгоднее владельцу камня.

Какие, на ваш взгляд, стоят вызовы перед рынком в целом?

Сейчас все больше и больше говорят о кризисе перепроизводства алмазов и бриллиантов - причем не в российском, а в мировом масштабе. Это связано c тем, что потребитель часто покупает те товары, у которых есть срок годности, которые выходят из строя. Как любили говорить в Де Бирс, букет цветов завянет, а бриллианты останутся навсегда. И нашей индустрии большую часть времени это представлялось плюсом: они будут сиять вечно. Но если букет завял, то по следующему поводу он приобретается снова. Если бриллиант не выцвел, не потерял свое сияние, то на следующий год никто не озаботится, чтобы приобрести новый – ведь бриллиант приобретается на всю жизнь. А мы живем в такое время, когда каждый год или два мы обновляем мобильные телефоны, мы покупаем новую одежду, бытовую технику, автомобили, - но нам не нужно все время покупать новые украшения, потому что они делаются на десятилетия и на века. Это такая товарная категория, которая не подвержена старению. 


Фото: Геммологический центр МГУ

Но Де Бирс очень много усилий вложила, чтобы позиционировать бриллиант как то, что никогда не станет дешевле.

До какого-то момента потребительская модель, которая была еще в Советском Союзе, с коврами, сервантом и хрусталем – предполагала накопительную модель поведения. То есть люди в жизни должны были купить один ковер, один сервант и в него сколько-то хрусталя, и это считалось правильным потребительским поведением. На сегодняшний день люди практически не покупают ни ковры, ни серванты, ни хрусталь, особенно молодое поколение. И что получается: в рамках новых приоритетов потребления и бриллиантовое кольцо молодежь может записать в бабушкины вещи. Они могут сказать: бриллианты хотела носить моя бабушка – а я этого делать не буду. И вот это - реальный вызов, и на сегодняшний день очень многие отраслевые СМИ и маркетологи обсуждают: как мотивировать молодых людей на покупку драгоценностей – например, на покупку бриллиантового кольца.

В целом как геммолог я вижу, что уже несколько лет не растет спрос на бриллианты. На сегодняшний день растет рынок цветных камней - таких, как изумруд, рубин, сапфир, а также камней, которые юридически не считаются драгоценными, например, турмалин, опал, аквамарин, аметист. Спрос на них никогда не подогревался рекламными кампаниями, но тем не менее в самых разных странах существует понимание, что это драгоценности. Ювелиры активно используют самые разные цветные камни, и конечно же, классическими являются ювелирные изделия, где в центре стоит цветной камень, в обрамлении бриллиантов. Для конечного потребителя нет резкого разделения на рынок бриллиантов и рынок цветных драгоценных камней. В индустрии это разделяется четко, но на прилавке ювелирного магазина такого разделения нет. Может быть, пришло время рекламировать украшения с цветными камнями?

В целом, в мире наблюдается постоянный спрос на рынке предметов роскоши. Богатые люди с удовольствием тратятся на роскошь. Но если раньше драгоценности воспринимались как квинтэссенция роскоши, то сейчас их доля среди всех объектов роскоши постепенно снижается. И геммологи могут остановить это снижение. Глубокое понимание драгоценного камня, его уникальности и ценности, может быть транслировано от геммолога к ювелиру, к продавцу и далее к потребителю. Думаю, что будущее рынка неразрывно связано с геммологией.