Секторы природных и лабораторных алмазов должны прекратить борьбу

(jckonline.com) - На панельных обсуждениях на недавней Дубайской алмазной конференции (Dubai Diamond Conference) по выращенным в лаборатории алмазам Уильям Шор (William Shor), управляющий партнер Caspian VC, одной из компаний, поддерживающих Diamond Foundry, выступил с поразительным предложением.

«Мои коллеги приветствовали бы возможность совместного маркетинга с производителями [природных] алмазов», - сказал он.

С одной стороны, предложение Шора не имеет смысла. Его коллега, генеральный директор Diamond Foundry Мартин Рошайзен (Martin Roscheisen) только что опубликовал статью в журнале, в которой алмазодобывающие компании обвиняются в «ценовом сговоре». (Он не предоставил настоящего подтверждения этому обвинению).

С другой стороны, предложение Шора полно смысла. Почему два сектора не могут работать вместе? Ни один сектор не собирается уходить. У них обоих есть деньги. Им обоим нужны клиенты. Большое количество компаний в настоящее время продают оба вида камней, в том числе, конечно, De Beers.

Дело в том, что эти два сектора тесно связаны: на уровне розничной торговли, на уровне распределения и на уровне восприятия потребителями. Они используют одних и тех же огранщиков, тех же продавцов, тех же ритейлеров, тех же производителей бриллиантов. Когда какая-либо часть этой цепочки нарушается, это сказывается на остальной части. Многие продавцы выращенных в лаборатории бриллиантов используют даже природные камни по краям.

Они также связаны в плане ценообразования. Большинство выращенных в лаборатории бриллиантов продается по цене, исходя из скидки от цены Rapaport на природные бриллианты. (Между прочим, именно такие цены осуждает Рошайзен.) Когда цены на природные алмазы и бриллианты падают, падают цены и на выращенные в лаборатории камни.

Это порождает вопрос о недавних рекламных роликах Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association), созданных компанией Funny or Die, которая подвергает некоторой критике выращенные в лаборатории бриллианты, называя их «бриллиантами из микроволновки» и «фабричными бриллиантами».

За день до того, как я написал статью об этом, я смотрел специальный выпуск Netflix под названием Diamonds, Explained, (Бриллианты – разъяснение), в котором Джейсон Пейн (Jason Payne), глава Ada Diamonds, называл природные бриллианты «грязными».

Действительно ли такое детское обзывание кому-нибудь помогает? Как показывает шоу Vox, без традиционного алмазного рынка не было бы отрасли выращенных в лаборатории бриллиантов. Причина, по которой люди хотят покупать любое бриллиантовое обручальное кольцо, заключается в популярности бренда, которую отрасль природных алмазов и бриллиантов создавала десятилетиями. Если это уничтожить, все секторы будут уничтожены.

Мы видим то же самое в отношении с заявлениями об экологической безопасности. На этой неделе Райан Бонифацино (Ryan Bonifacino), директор по маркетингу Clean Origin и Great Heights, назвал выращенные в лаборатории бриллианты «экологически безопасными», хотя Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission) прямо предупредила компании, занимающиеся выращенными в лаборатории алмазами и бриллиантами, не использовать общие высказывания об экологической выгоде, такие как «экологически дружественный» и «экологически устойчивый».

Хочу прояснить: я призываю компании обсуждать и раскрывать свои источники поставок. Но лучше дело делать, чем разговоры разговаривать. Они должны предоставлять информацию таким образом, чтобы она действительно информировала потребителей и, по возможности, улучшала ситуацию в отрасли, а не просто была маркетинговым трюком или способом победить конкурента.

Это означает предоставление информации о производителях алмазов и источниках всех их материалов, включая золото, используемое в оправах, а также об истинном общем экологическом воздействии любых продуктов, особенно об использовании воды и электричества. Продавцы выращенных в лаборатории камней никогда не делали этого, хотя их много лет просили предоставлять такую информацию. Надеемся, что покупатели, которые действительно заботятся об устойчивости, скоро тоже об этом попросят.

Во многих случаях им не нравится то, что они слышат. Как отмечает Рошайзен, многие выращенные в лаборатории алмазы, особенно мелкие, производятся с помощью энергии, полученной при использовании угля. Это означает, что возможно, даже вероятно, что многие потребители покупают предположительно «экологичный» товар, который сильно влияет на изменение климата. Это не просто вводит в заблуждение, это трудно оправдать на любом уровне. И компании, которые делают такие заявления без полной прозрачности и отслеживаемости товара, открывают ящик Пандоры.

Устойчивое развитие - это проблема, с которой сталкивается вся отрасль, включая секторы выращенных в лаборатории и природных бриллиантов, оба из которых используют в своих изделиях золото и другие трудно отслеживаемые минералы. Над этим нужно работать вместе, желательно с помощью надежных сторонних аудиторов. В противном случае претензии и встречные требования вернутся и навредят всей торговле.

Многие осуждают журналистику, поддерживающую позиции «обеих сторон», но в этом случае это правда. Обе стороны осыпают критикой друг друга, и обе стороны иногда грешат против истины.

С одной стороны, секторы природных и выращенных в лаборатории бриллиантов - или, если хотите, сектор «грязи» и «фабричный сектор» - всегда будут иметь некоторую напряженность между ними. Я это понимаю. Они конкурируют. Но наносить удары друг другу - это не подходящий способ для этого.

И хотя эти аргументы могут создать убедительную историю для СМИ, они являются ужасными для торговли. Отрасль конкурирует не только за доллары покупателей, но и с другими потребительскими товарами. Она также находится под пристальным вниманием, как никогда раньше. Нам нужно стремиться к истинно большим высотам, а не к большим глубинам.

Так как мы можем это изменить? Высказать свое мнение должны ритейлеры и производители бриллиантов. Любая компания, которая продает как выращенные в лаборатории, так и добытые из недр бриллианты, должна сказать своим поставщикам, что они не будут покровительствовать любой компании, которая делает заявления, которые могут нанести вред стоимости значительной части их складских запасов. В противном случае они субсидируют бизнес, который в конечном итоге нанесет им ущерб. И если их поставщики не подчинятся, они должны покупать в другом месте. Есть много компаний, продающих разные виды бриллиантов.

Некоторое время назад я обсуждал «войны за чармы» между Pandora и Alex and Ani - битва, которая теперь кажется почти странной, учитывая то, что случилось с категорией чармов. Я выдвинул теорию, что у компаний есть две возможности роста: деление пирога (увеличение доли рынка) и увеличение пирога (увеличение общего рынка).

Как написано в статье в Harvard Business Review:

Стратегии деления пирога, часто приводят к краткосрочным, неустойчивым результатам, когда компании просто «арендуют долю». А в долгосрочной перспективе занятие слишком большой доли без роста категории разрушает долгосрочную прибыльность отрасли для всех участников.

Печально то, что выращенные в лаборатории бриллианты могут действительно увеличить бриллиантовый пирог. Вместо этого они, кажется, уменьшают его. Это может быть приемлемой стратегией, если вы игрок на короткий срок, например, венчурный фонд.

Но для тех из нас, кто планирует продержаться какое-то время, это и безумно, и контрпродуктивно, и может нанести большой вред каждой компании.