Этот праздничный сезон станет критическим для ритейлеров, учитывая, что потребители будут тратить на 7% меньше

К этому времени каждый год Национальная федерация розничной торговли (National Retail Federation, NRF) публикует свой прогноз розничной торговли на сезон праздничных продаж. Но 2020 был годом, не похожим ни на какой другой, поэтому NRF отказалась делать свои прогнозы до ноября.

Сравнивая процесс прогнозирования с составлением пазла, в котором некоторые элементы отсутствуют, главный экономист NRF Джек Кляйнхенз (Jack Kleinhenz) сказал в своем заявлении:

«Мы ждем новых данных и все еще собираем кусочки пазла для сезона праздничных продаж 2020 года. Испытание состоит в том, сохранятся ли потребительские расходы на фоне разрозненных частей пазла, включая политические сюрпризы, выборы и новую волну распространения вируса».

Хотя в моделях экономистов учитываются многие макроэкономические факторы, такие как безработица, рост заработной платы и уровень сбережений, настроения потребителей являются путеводной звездой, которая показывает, как будет развиваться розничная торговля в этот праздничный сезон. И ситуация не выглядит многообещающей.

Согласно последнему опросу, проведенному Deloitte среди 4 000 американских потребителей, они рассчитывают контролировать свои расходы, поскольку нарастают их финансовые проблемы.

Ожидается, что расходы в сезон праздничных продаж снизятся на 7% по сравнению с сопоставимыми уровнями в 2019 году.

Без сомнения, то, что люди говорят в подобных опросах о том, что они собираются делать, и то, что они на самом деле делают, часто отличается, но при такой большой неопределенности, существующей в отношении того, что имеет наибольшее значение для людей - их здоровье и финансовое благополучие - ясно, что расходы в праздничный сезон 2020 года будут сдержанными.

Страхи, вызванные Covid, смена направлений

Страх заразиться вирусом Covid-19 будет вызывать снижение объема покупок большинства (51%) покупателей в реальных магазинах. Если они не будет посещений магазинов, которые стимулируют импульсивные покупки, они перейдут на более тактические и практичные покупки в Интернете. Почти две трети их общих ожидаемых затрат в размере $1 387 или $892 будут приходиться на онлайн, по сравнению со всего лишь 28% ($390) в реальных магазинах.

Из-за стремления избегать толпу и в связи с удобством совершения покупок из дома покупки в магазине станут «занятием, которое обязательно следует избегать», особенно в торговых центрах, и 48% заявили, что предпочитают делать покупки в магазинах за пределами торговых центров.

В результате количество посещений магазинов будет сокращено до показателя посещения 5,2 по сравнению с 7,0 в прошлом году.

А делать покупки в местных магазинах в пределах 10 миль от дома предпочтут 43% покупателей, которые не хотят быть постоянным покупателем национальных розничных торговых сетей.

Универмаги тоже будут чувствовать меньше радости, так как всего лишь 26% планируют делать покупки в них по сравнению с 32% в прошлом году.

Рост финансовых проблем 

Никогда со времен Великой рецессии так много американцев не испытывали ухудшения своего финансового положения. Финансовое состояние почти каждого третьего опрошенного потребителя, вступающего в этот сезон, ослаблено, причем настолько, что 40% потребителей с низким уровнем дохода (менее $50 тысяч) и 27% потребителей со средним уровнем дохода ($50-99 тысяч) опасаются, что не смогут производить оплату аренды, ипотеки, авто и кредитной карты.

В результате 38% потребителей планируют сократить расходы на покупки в праздничный сезон. Даже 35% потребителей с более высокими доходами (более $100 тысяч), которые меньше озабочены своими очередными плановыми платежами, ожидают сокращения расходов в этом году, наряду с 36% покупателей со средним доходом и 42% покупателей с более низким доходом.

Меньше времени на покупки

Исследование Deloitte опровергает широко распространенное мнение о том, что покупки начнутся в начале этого года. Этот опрос показывает, что покупатели сократят сезон праздничных покупок на 1,5 недели по сравнению с прошлым годом.

Это еще один фактор, способствующий сокращению расходов, поскольку люди, которые начинают делать покупки в праздничный сезон раньше Дня благодарения, обычно тратят больше ($1 527), чем люди, которые делают покупки поздно ($1 149).

В этом году все больше людей откладывают покупки «на потом», учитывая более быструю доставку, и благодаря розничным торговцам, предлагающим больше вариантов получения через окно выдачи.

Праздник в режиме самоизоляции

Положительным моментом для розничных продавцов является то, что в этот праздничный сезон потребители будут проводить больше времени дома, используя суммы, предназначенные в бюджете на поездки и прием гостей, для увеличения расходов на самостоятельные покупки и товары, не являющиеся подарками. Средства на поездки и общение вне дома в этом году сократятся на 34%, в то время как на покупки или подарки для самих себя вырастут на 12%.

Почти треть ожидаемых расходов (31% или $435) пойдет не на подарки, а на продукты питания и напитки, личную одежду и обувь, книги, косметику и цифровые развлечения.

Значительная часть этих расходов, не связанных с подарками ($141), будет направлена ​​на приобретение товаров для дома, праздничные украшения и на благоустройство дома своими руками. А 45% покупателей рассчитывают совершить в этом году дорогостоящие покупки, так как следят за привлекательными праздничными распродажами.

В этом году больше внимания будет уделено домашним животным. Половина опрошенных будут заботиться о своих домашних животных, причем для этих покупок предпочтение будет отдаваться зоомагазинам (49%), а не интернет-магазинам (17%).

Розничная торговля завершит 2020 год на довольно позитивной ноте

Даже с учетом того, что потребители жестко контролируют расходы в сезон праздничных продаж, Deloitte прогнозирует, что в целом розничные продажи должны вырасти на 1-1,5%. Это будет незапланированный подарок от туриcтического, гостиничного и ресторанного секторов, которые и дальше будут испытывать трудности.

В этом году розничные торговцы были вынуждены проявлять гибкость из-за изменения правил. Те, кто проявил гибкость раньше всех, собираются выйти из чрезвычайно сложного праздничного сезона в лучшем положении, чем те, кто не торопился.

«В этот сезон неопределенности цена, ценность и удобство по-прежнему имеют главное значение для потребителей, как и желание проявить творческий подход к тому, как отметить праздники с семьей, друзьями и домашними животными, независимо от обстоятельств», - поделился Род Сайдс (Rod Sides), заместитель председателя Deloitte и руководитель розничной торговли в США.

«По мере снижения расходов на поездки розничные торговцы, вероятно, выиграют и должны получить более высокий процент от общего объема потраченных средств в сезон праздничных продаж. Ключевым моментом для ритейлеров является сохранение гибкости и предложение опций, которые соответствуют изменяющемуся поведению потребителей и отвечают их меняющимся потребностям. Те, кто это сделает, скорее всего, будут лучше подготовлены к яркому сезону праздничных продаж».