Эксперты рассказали, как изменится ювелирная отрасль России после пандемии коронавируса

Пандемия коронавируса, из-за которой розничные магазины по всей России закрылись более чем на месяц, привела к падению продаж ювелирных украшений более чем на 90%. Участники рынка рассказали ТАСС, сколько времени потребуется на восстановление спроса на ювелирные изделия и как после кризиса изменятся предпочтения покупателей.

"Ювелирные магазины закрыты — соответственно, продаж нет. Онлайн-продажи — это порядка 5-6% от всех продаж. Соответственно, оборот упал на 94%", — сообщил ТАСС генеральный директор ассоциации «Гильдия ювелиров России» Эдуард Уткин. По его словам, ежегодный объем розничных продаж ювелирных изделий в России составляет 240 млрд рублей — таким образом, за каждый месяц простоя ретейлеры теряют порядка 20 млрд рублей. По оценке одного из крупнейших игроков ювелирного рынка, компании «Бронницкий ювелир», сокращение рынка может составить не менее 90% в течение периода пандемии. В ювелирной компании Sokolov говорят о падении продаж на 95-97%.

"Особенно критичной ситуация была в начале периода нерабочих дней (с 30 марта по 12 мая — прим. ТАСС), однако с третьей декады апреля ситуация стала немного улучшаться с ростом онлайн-продаж на доступных площадках — маркетплейсах, собственных и партнерских интернет-магазинах", — отмечает директор по маркетингу Sokolov Алексей Карев. По данным компании, затраты потребителей на ювелирные украшения относительно прошлого года сократились в целом на 80-90%. Продажи «Бронницкого ювелира» упали не менее чем на 80-85%, указала директор бренда по маркетингу Наталья Шумилина.

Выживут только маркетплейсы?

Интернет-продажи ювелирных компаний выросли, но коренным образом переломить ситуацию с общим падением продаж не могли, отмечают эксперты. «До COVID-кризиса, наши онлайн-продажи составляли 10-12% в общем объеме, сейчас, наверное, 80%. Но такой рост доли интернет-продаж вызван тем, что по всей стране стоит розничная торговля, и интернет — фактически единственный канал продаж», — поясняет Шумилина. По словам главы «Гильдии ювелиров России», компании просто не успели запустить полномасштабную дистанционную торговлю драгоценностями, поскольку она была легализована лишь за несколько месяцев до прихода в Россию коронавируса нового типа. «Те, кто занимался уже активно торговлей через интернет, легче адаптировались, а в нашей отрасли, к сожалению, из-за законодательных запретов долгое время этот сектор не развивали», — посетовал Уткин.

Действительно, крупнейшие российские маркетплейсы отмечают многократный рост продаж ювелирных изделий. Традиционно весна — пиковый сезон для продаж ювелирных украшений, и даже в самоизоляции люди продолжают отмечать семейные и гендерные праздники, указывает директор по развитию бизнеса Ozon Илоанга Ершова. Так, в апреле продажи ювелирных изделий оказались на уровне марта, когда площадка зафиксировала рост на 697% в годовом сопоставлении. Другая онлайн-площадка, Wildberries, отмечает, что, хотя в марте и начале апреля произошло сокращение расходов россиян на предметы роскоши на фоне экономической неопределенности, дальнейший спрос на ювелирные изделия не только восстанавливается, но и растет: в мае продажи выросли в три раза по отношению к аналогичному периоду прошлого года. «Россияне продолжают приобретать украшения в подарок для родных и близких. Кроме того, некоторые покупатели рассматривают ювелирные украшения как небольшие инвестиции», — полагают в компании.

Определенный оптимизм по поводу онлайн-торговли испытывает и глава профессиональной гильдии, ведь, по его словам, на фоне пандемии перед отраслью стоят и другие вызовы — падение покупательной способности и низкая себестоимость производства драгоценностей за рубежом. «Нас другое волнует — чтобы зарубежные поставщики сюда не пришли. А отечественным [игрокам] мы только рады. Интернет-торговля к нашим 240 млрд [рублей] только добавит определенные объемы — это новые игроки и новые покупатели на рынке. Существует громадная категория потребителей, которые ни разу в жизни не ходили в ювелирные магазины, они привыкли покупать все в интернете: одежду, обувь, продукты. Ювелирных изделий не было, — а теперь они появились. Та категория потребителей, которая привыкла покупать изделия ювелирные в магазинах, так и останется в этих магазинах», — отмечает Уткин.

Когда восстановится отрасль?

2020 год начался для товаров luxury-сегмента, к которому относятся украшения с бриллиантами, хорошо — спрос на них продолжил свой рост после активного восстановления во второй половине 2019 года, вспоминает в беседе с ТАСС Сергей Иванов, глава российской алмазодобывающей компании «Алроса», входящей в тройку крупнейших алмазных компаний мира. Так, в США, на которые приходится около 50% всего рынка ювелирной продукции с бриллиантами, спрос рос на 4-5% к прошлому году — пока не случился разворот, связанный с ограничительными мерами для сдерживания коронавируса и общим ухудшением потребительских настроений у клиентов.

По его словам, позитивным фактором для отрасли является то, что гранильный сегмент в 2019 года сумел оздоровиться — снизить долговую нагрузку предприятий и привести в норму уровень запасов. «В свою очередь, ведущие производители алмазов взяли на себя значительную нагрузку для стабилизации ситуации в отрасли. Так, мы снизили практически до нуля требования по выкупу наших алмазов, что позволило гранильному сектору и ретейлу не наращивать запасы и, соответственно, долговую нагрузку в период падения спроса на ювелирные изделия. Такая сбытовая стратегия позволит ускорить выход на траекторию восстановления», — уверен глава «Алросы».

Продажи luxury-товаров в мире могут упасть на 15-35% по итогам этого года, а уровня продаж 2019 года удастся достигнуть в 2022-2023 годах, ссылается Иванов на оценки экспертов. «Но если мы говорим о рынке украшений с бриллиантами, то для него 2019 год был вторым годом рекордно высоких продаж подряд. На мой взгляд, восстановление рынка будет зависеть от темпов восстановления доходов населения, а значит, от того, насколько успешным будет период возвращения экономики к докризисным уровням», — заключил глава «Алросы», отметив, что по всему миру ситуация развивается по-разному, и многое зависит от того, когда магазины заработают после карантина.

По данным Всемирного совета по золоту (World Gold Council, WGC), мировой спрос на ювелирные изделия в январе — марте 2020 года снизился на 39%, до рекордно низкого уровня в 325,8 тонн в связи с ограничительными мерами, введенными мировыми правительствами из-за пандемии. В Китае — крупнейшем потребителе ювелирных изделий и первом рынке, на котором была зафиксирована вспышка вызванного коронавирусом заболевания, — падение спроса составило 65%. Директор по взаимодействию с членами совета и рынками WGC Джон Маллиган в беседе с ТАСС отметил, что сроки восстановления ювелирного сектора сложно оценить, однако снятие барьеров к приобретению физического золота и восстановление потребительских настроений, без сомнения, приведут к росту спроса. По оценке Маллигана, это может занять «несколько кварталов».

Ретейлеры и «Гильдия ювелиров России» не столь оптимистичны в оценках. Так, представитель «Бронницкого ювелира» отмечает, что период восстановления будет долгим и займет два-три года. Глава гильдии считает, что на фоне уменьшения доходов населения важную роль сыграют меры по выходу из пандемии, которые предложит правительство РФ, — но даже при самом оптимистичном сценарии на восстановление уйдет не меньше года. В случае, если восстановление займет несколько лет, около половины предприятий торговли могут принять решение о закрытии бизнеса до лучших времен, не исключил он.

Уже не лучшие друзья: COVID-19 против бриллиантов

Со временем продажи восстановятся, но падение покупательной способности скажется на выборе потребителей: теперь их внимание скорее привлекут не золотые украшения с бриллиантами, а серебряные изделия с недорогими или синтетическими камнями, считают эксперты.

Падение потребления ювелирных украшений в России по итогам года, по расчетам «Гильдии ювелиров России», может составить порядка 55%. Предпочтения потребителей также изменятся, считает глава гильдии: «Золото очень существенно подорожало, доходы населения упали, поэтому, если сегодня на прилавках 50% ювелирных изделий из серебра, то к концу года их будет уже 75%. Они вытеснят ювелирные изделия из золота. Основным видом товара в магазине будут серебряные изделия с синтетическими камнями».

"Ослабление рубля и рост цен на драгоценный металл — золото и родий — приводят к увеличению стоимости украшений как из золота, так и из серебра. В совокупности мы видим следующее — продукт дорожает, спрос сокращается с перераспределением в более низкий сегмент. Драйвером восстановления отрасли станет экономический рост, но мы не считаем, что возвращение к норме ждет нас в ближайшем будущем. Если же говорить о падении продаж в текущем году, то в годовом выражении мы ожидаем падение рынка на 30% в натуральном выражении", — отметил Карев из Sokolov. Как ожидают в Sokolov, от пандемии больше всего пострадает средний ценовой сегмент: «украшения станут легче, проще, дешевле».

Маркетплейс Wildberries, в свою очередь, указывает, что пока не отмечает существенного изменения потребительских предпочтений своих клиентов — как и раньше, наиболее охотно любители онлайн-шопинга выбирают легковесные лаконичные украшения из красного золота или серебра, а наиболее желанными драгоценными камнями для них являются бриллианты и фианиты. При этом мужчины предпочитают сдержанные браслеты и цепочки из серебра, а женщины — изделия из золота, отметили в пресс-службе компании.

"В периоды кризисов и после них спрос смещается в сторону более дешевых изделий. Это и изделия с более низким средним весом, и изделия с меньшими по размеру и весу вставками, и снижение требований со стороны покупателей к характеристикам бриллиантов, и большие продажи украшений из серебра. Здесь же и переориентация покупателей на изделия с фианитами, которые являются наиболее массово используемыми синтетическим камнями. Наверное, и этот год да и как минимум следующий пройдут в русле подобных тенденций", — рассказала Шумилина из «Бронницкого ювелира». Падение продаж на ювелирном рынке в течение 2020 года компания оценивает в 50-60% в годовом сопоставлении.

Глава «Алросы» не исключил, что синтетические бриллианты будут пользоваться спросом в сегменте бижутерии, однако призвал не смешивать ниши «синтетики» и натуральных камней. «Основу потребительского спроса на природные бриллианты составляют памятные свадебные украшения, которые прочно ассоциируются у потребителя с природными бриллиантами. Это два совершенно разных продукта как по сути, так и по цене: дисконт синтетики к натуральным камням доходит до 80-90%», — напоминает он. Также, по мнению Иванова, рано или поздно рынок столкнется с отложенным спросом на украшения с бриллиантами — в частности, со стороны пар, отложивших свадьбы на время пандемии.