Бриллиантам нужны новые лучшие друзья

Ситуация выглядит совершенно мрачно для любимого в мире сверкающего камня.

Ситуация с бриллиантами была нездоровой еще до появления коронавируса. Теперь, после нескольких недель режима самоизоляции в США и других странах, все, кроме крупнейших алмазодобытчиков, производителей бриллиантов и ритейлеров, испытывают затруднения с денежными средствами. Не имея возможности продать свои камни, Dominion Diamond Mines, алмазодобывающая компания, в 2013 году продавшая люксовый бренд Harry Winston группе Swatch Group AG, в конце апреля подала заявление на защиту от неплатежеспособности. Компания De Beers, принадлежащая Anglo American Plc, также в конце апреля сократила на одну пятую объем производства на 2020 год из-за спроса.

Чтобы обеспечить свое будущее, алмазным гигантам может понадобиться ребрендинг, сродни подвигу с мифом, совершенному Гарри Оппенгеймером (Harry Oppenheimer), покойным председателем правления De Beers, который сделал обручальное кольцо обязательным атрибутом, чтобы преодолеть спад после Великой депрессии. При этом он создал традицию, которая стимулировала продажи на протяжении десятилетий. Сегодня обновленные мифотворческие усилия могут быть направлены на решение проблем потребителей-миллениалов, которые возникнут после пандемии: продвигать бриллианты как средство сохранения стоимости в нестабильное время, которое сравнимо с произведениями искусства, также являющимися подлинными, прослеживаемыми и устойчивыми.

С 2011 года, когда цены достигли максимума благодаря новым покупателям в Китае, цены на бриллианты снизились. Проблему стали представлять выращенные в лаборатории камни, первоначально имевшие цену почти как на природные, что вводило в заблуждение. Что еще хуже, по рынку нанес удар избыток предложения, подталкивая производителей к снижению цен. По данным консалтинговой компании Bain & Co., увеличение объема на 26 миллионов карат в 2017 году стало крупнейшим ростом объема производства за один год с 1986 года. к тому же, по мере того как уходили традиционные кредиторы, доступность финансирования резко сократилась. Скандал в 2018 году по поводу мошенничества, в котором участвовал известный индийский ювелир Нирав Моди (Nirav Modi), не способствовал предоставлению финансирования.

Коронавирус ускорит некоторые события, которые не являются нежелательными. С точки зрения поставок, отрасль может выглядеть более устойчивой, если старые или малорентабельный рудники вынуждены будут прекратить добычу. В прошлом году Rio Tinto Group уже объявила о закрытии в 2020 году своего рудника Аргайл (Argyle), на котором добываются как низкокачественные драгоценные камни, так и легендарные розовые алмазы, которые составляют около 13 млн каратов из мирового годового объема производства, равного чуть более 140 млн каратов. Нынешний кризис усугубит ситуацию. В марте Dominion прекратила работу на своем руднике Экати (Ekati) в Канаде, а другие рудники были закрыты или работают лишь не в полную силу. Не все вернется в прежнее состояние.

Среди производителей бриллиантов будут случаи разорения компаний, не выдержавших конкуренции, и, возможно, произойдет еще бόльшая интеграция в некоторых частях отрасли подобно той, что продемонстрировало приобретение компанией Louis Vuitton в начале этого года самого крупного алмаза с 1905 года. Продажи алмазов и бриллиантов также изменятся, поскольку ограничения на поездки в Южной Африке, Ботсване и Индии вытесняют все больше сделок в онлайновое пространство. Это замечательный прорыв для консервативной отрасли, которая процветает благодаря взаимодействию «лицом к лицу», и тайным системам, таким как «сайты» De Beers, поскольку известны его регулярные циклы продаж.

Однако масштабы этого кризиса отрасли, быстро превращающегося в экономический катаклизм, еще больше усугубили также и другие проблемы. Индийские производители бриллиантов не только испытывают трудности с кредитами, но и испытывают трудности из-за ослабления рупии, режима изоляции и комендантского часа; тысячи рабочих были вынуждены навсегда покинуть такие центры, как Сурат. В других местах и диамантеры, и покупатели ювелирных изделий сидят дома, что затрудняет избавление от избыточных складских запасов. Отток бриллиантов сократился до минимума.

Реальную проблему представляет спрос, где мрачные перспективы располагаемых доходов свидетельствуют о невозможности восстановления в 2020 году, на которое надеялись, даже в условиях сокращения предложения. Сама верхушка рынка может быть защищена, но на более низком уровне будет недостаточно даже китайских «покупок, совершаемых в качестве реванша за воздержание». Как отметила моя коллега Ниша Гопалан (Nisha Gopalan), такие покупки не спасут сектор предметов роскоши, особенно если будет продолжаться сокращение рабочих мест в США. Складские запасы также могут наводнить рынок.

Однако все эти потрясения позволяют нам переосмыслить прошлые достижения, касающиеся бриллиантов. Скоординированный маркетинг, ставший одним из лучших отраслевых решений, должен вернуться, когда потребители выйдут из-под «руин» после коронавируса. После пандемии могут существенно измениться ценности.

Можно выделить три вещи. Во-первых, это сохранение стоимости в долгосрочной перспективе, особенно для самых крупных драгоценных камней, цены на которые меняются в меньшей степени. Они считаются такими же, как произведения искусства или марочное вино, только их можно носить. Еще лучше обратиться к миллениалам, которые составляют потребительскую базу отрасли, и отрасль может рекламировать подлинность камней, опираясь на существующую работу по происхождению и прослеживаемости, начиная с Кимберлийского процесса (Kimberley Process) - многосторонней системы, направленной на обеспечение того, чтобы доходы от добычи алмазов не использовались для финансирования конфликтов. Отрасль также экологически устойчива, использует относительно чистые процессы без применения химикатов.

Маркетинговые расходы восстановились после падения в последнее десятилетие, но скоординированные отраслевые расходы остаются намного ниже уровня даже начала 2000-х годов. Хотя такие компании, как De Beers и ПАО «АЛРОСА», могут неохотно спонсировать менее крупных конкурентов, находящихся в затруднительном финансовом положении, эти средства будут потрачены не зря. Спустя почти семь десятилетий после бессмертной песни Мэрилин Монро пришло время для нового мифа.