Разошлись ли пути Tiffany и рынка бриллиантов?

Мировой luxury-гигант с французской пропиской LVMH приобретает американскую Tiffany в ходе крупнейшей для отрасли сделки стоимостью в $16,2 млрд. Покупка не только усилит позиции LVMH в ювелирном бизнесе и предоставит доступ к широкой сети потребителей США и Азии, но может повлиять на восприятие и стоимость бриллиантов, являющихся основной составляющей стоимости ювелирного изделия. На первый взгляд покупка Tiffany может объясняться тем, что основной владелец LVMH Бернар Арно, уступающий только Джеффу Безосу и Биллу Гейтсу в списке богатейших людей мира, видит большие перспективы роста спроса на ювелирные изделия с бриллиантами. Но с таким же успехом можно предположить, что Tiffany, принимая предложение о поглощении с премией не более 10% к актуальным котировкам и отказываясь от самостоятельности, либо не видит таких перспектив, либо оценивает их весьма сдержанно.

Действительно, Tiffany – бренд, который является синонимом изысканного и дорогого украшения с бриллиантом, - переживает сейчас не лучшие времена. Потребители не проявляют такого рвения, как во времена легендарного фильма Breakfast at Tiffany's с Одри Хепберн, грезившей о шоппинге в одноименном бутике. Сказывается изменение потребительских предпочтений не в пользу ювелирных изделий - это побудило Tiffany в прошлом году изменить традиционную маркетинговую политику, таргетируя более молодую аудиторию с помощью «иконы моды десятилетия» Кендалл Дженнер и актрисы Эль Фаннинг. Идея ответственного потребления переориентирует многих покупателей на более дешевые синтетические камни, отказываясь от традиционных атрибутов, которые десятилетиями создавали прибыль всех участников «алмазного трубопровода», в особенности одаривая крупных ювелирных ритейлеров. Гиганты теряют долю, уступая мелким локальным игрокам – согласно исследованию Morgan Stanley, сейчас на бренды приходится только 23% глобальных продаж ювелирных изделий. Давление на показатели Tiffany оказывает также укрепление доллара, которое снижает покупательскую активность туристов, что является жизненно важным для компании.

Сопоставимые продажи Tiffany в I полугодии снизились на 4%, в том числе в Америке – на 5%, продажи свадебных украшений упали на 4%. Выручка оказалась ниже на 3%, составив $2,1 млрд. Продолжающиеся беспорядки в Гонконге и торговая война между США и Китаем не способствовали очевидному улучшению результатов компании в III квартале 2019 года.

Акции Tiffany к 28 октября, когда СМИ впервые сообщили о готовящейся сделке, снизились на 35% с максимумов середины 2018 года, бывшего успешным для компании. Ожидание дальнейшего спада курса акций Tiffany после публикации итогов III квартала лишь подстегнуло решимость LVMH заключить сделку, не дожидаясь, пока слабостью Tiffany воспользуются конкуренты, передавало агентство Reuters. Стороны обсуждали сделку в середине октября, во время открытия в Техасе первой в США фабрики LVMH, на котором присутствовал президент Дональд Трамп. Оказалось, что Трамп неплохо знаком с продукцией французского концерна, потратив много денег на сумки Louis Vuitton.

Ключевую роль в сделке сыграло итальянское трио – управляющий директор LVMH Антонио Беллони (65 лет), Франческо Трапани (62 года) и CEO Tiffany Алессандро Больоло (54 года), приводило подробности Reuters. Трапани и Больоло вместе работали в Bulgari, поглощенной LVMH в 2011 году, после чего Трапани несколько лет курировал интеграцию Bulgari в LVMH, а позже основал фонд, собравший крупный пакет акций Tiffany и в ходе активистской компании добившийся замены прежнего главы компании на Больоло. Усилия Больоло по повышению привлекательности Tiffany на фоне глобального замедления спроса на ювелирные изделия тщательно отслеживал Беллони, который привлек еще одного участника поглощения Bulgari – итальянского банкира из Сити Луиджи Де Векки, чтобы заключить сделку до Дня благодарения 28 ноября.

Сначала LVMH предложила Tiffany $14,5 млрд ($120 за одну акцию), но получила отказ. В итоге ставки были повышены до $135 за акцию, а сумма сделки достигла $16,2 млрд. Это позволит затмить приобретение Bulgari, которое обошлось в 2011 г в $5,2 млрд, и покупку доли в Cristian Dior два года назад за $7 млрд. Цена сделки, которая претендует на статус крупнейшей для компаний ЕС в 2019 года, оказалась на 37% выше котировок Tiffany на момент, предшествующий появлению первой информации о намерениях LVMH. Однако, с учетом последовавшего за этим роста, премия к дате окончательного одобрения составила около 10% (хотя в случае отказа от сделки котировки Tiffany, скорее всего, вернулись бы на изначальные рубежи). При этом многие аналитики оценивали акции Tiffany выше – например, ценовой таргет Cowen составлял $160, а Credit Suisse - $140. Сделка будет полностью оплачена денежными средствами и закрыта в середине 2020 г. Покупателем выступает учрежденная в Делавере «дочка» LVMH с «говорящим» названием Breakfast Acquisition Corp.

Покупка обеспечит LVMH доступ к сети Tiffany из 300 магазинов, считающейся одной из самых успешных в мире, что поможет LVMH расширить свое присутствие в Северной Америке и Азии. LVMH усилит свои позиции в соперничестве со своим главным конкурентом в продаже предметов роскоши, группой Richemont, которой принадлежат Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Vacheron Constantin. LVMH, с капитализацией около $220 млрд, ведет активную экспансию на рынке luxury, потратив с начала 2016 г более $12 млрд, при этом в ювелирном секторе LVMH все еще уступает Richemont. Другие крупные участники этого рынка и конкуренты LVMH - Kering и Hermès.

Сейчас LVMH является крупнейшим в мире производителем предметов роскоши (75 брендов), включая аксессуары (Louis Vuitton и Fendi), коньяк, шампанское (Moet & Chandon, Dom Perignon, Veuve Cliquot и Krug), часы (TAG Heuer, Hublot, Zenith), ювелирные изделия (Bulgari, Chaumet, Fred, а также совместное предприятие с De Beers), одежду (Givenchy, Loewe, Marc Jacobs и т.д.), парфюмерию и косметику (Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, сеть магазинов Sephora). У LVMH 4,6 тыс. магазинов в 70 странах, где работают около 156 тыс. человек. Несмотря на ослабление аппетита к роскоши на фоне торговой войны между США и Китаем, продажи LVMH растут - продажи в III квартале превзошли ожидания аналитиков и выросли на 11%, достигнув 13,3 млрд евро.

Для LVMH покупка Tiffany означает укрепление позиций в сегменте ювелирных изделий и часов, где французский гигант не так силен, в отличие от модных аксессуаров и косметики. Сейчас на эту сферу приходится только 9% общего объема продаж LVMH, причем именно он – в основном в лице Bulgari - был одним из драйверов роста продаж консорциума в 2018 г (на 12%). По оценкам Деборы Эйткен (Deborah Aitken) из Bloomberg Intelligence, рост в брендовых ювелирных изделиях составляет порядка 6% в год, что на 2 п.п. выше, чем у дорогих часов. Покупка Tiffany более чем удвоит сегмент ювелирных украшений LVMH и увеличит долю на рынке до 18%, рассчитывает Эйткен.

«Tiffany имеет смысл для LVMH, так как в ювелирной отрасли не так много целей для приобретения, обладающих глобальным охватом и привлекательным брендом», - говорит аналитик RBC Europe Рожерио Фухимори. Он считает, что под управлением LVMH Tiffany усилит свои позиции как один из ведущих игроков в ювелирном секторе, одном из самых привлекательных в luxury.

«Думаю, это прекрасная сделка для LVMH. Я не удивлена тому, что это произошло. Tiffany - это редкий актив, исключительный в мире ювелирных изделий», - говорит бывший глава LVMH North America Полин Браун (Pauline Brown). Она также не исключила, что на Tiffany могут появиться и другие претенденты в течение нескольких месяцев, пока сделка не будет закрыта. Основным из них, конечно, является Richemont. По оценке Браун, цена обоснована и не завышена, тем более что год назад Tiffany стоила дороже, чем сейчас предложила компания Бернара Арно.

LVMH уравняет Tiffany с Bulgari, то есть сделает Tiffany еще более престижной и эксклюзивной маркой, с более дорогой продукцией, полагает обозреватель Bloomberg Аарон Кирфельд (Aaron Kirchfeld). «Я думаю, они хотят подойти к покупателю, который собирается купить хороший кошелек Louis Vuitton, продемонстрировать сверкающий бриллиант и сказать: «Эй, почему бы тебе не добавить его к своей покупке?», - говорит Кирфельд.

Как часть семьи LVMH, Tiffany сосредоточится на наиболее премиальной продукции, согласен Араш Массуди (Arash Massoudi), редактор по корпоративным финансам и сделкам Financial Times. Фокус переместится на высший ценовой-сегмент, хотя более дешевые позиции останутся в продаже. LVMH преуспел в развитии приобретенных брендов, и этот солидный послужной список поможет вернуть Tiffany былой блеск, считает он. Бернар Арно занимался активным поиском объектов для приобретения в течение двух-трех лет, с целью подстегнуть бизнес LVMH, и Tiffany позволит французскому концерну усилить позиции в уязвимой сфере.

Tiffany согласилась на сделку по итогам «стратегического анализа, включающего вдумчивое внутреннее рассмотрение и внешнее экспертное консультирование», акционеры получат «привлекательную цену», заявил председатель совета директоров Tiffany Роджер Фара (Roger N. Farah). «Сделка отвечает лучшим интересам акционеров и представляет из себя наилучший вариант развития для Tiffany», - заверил Фара работников компании в специальном обращении.

По словам главы Tiffany Алессандро Больоло, «эта сделка, которая происходит во время внутренней трансформации нашего легендарного бренда, обеспечит дальнейшую поддержку, ресурсы и импульс... по мере того, как мы превращаемся в Ювелира Нового Поколения (The Next Generation Luxury Jeweler)». «Как часть группы LVMH, Tiffany достигнет новых высот, используя свою замечательную внутреннюю экспертизу, непревзойденный уровень наших мастеров и сильные культурные ценности», - сказал Больоло.

Несмотря на заверения топ-менеджмента, некоторых могла удивить та легкость, с которой Tiffany согласилась на предложение о поглощении. Дела у Tiffany не выглядят настолько плохо, чтобы неожиданно отказаться от собственного пути в бизнесе, даже при том, что попытки создать диверсифицированный холдинг, по аналогии с LVMH развивая экспертизу в парфюмерии, часах, аксессуарах, не увенчались успехом. На данный момент уже известно о трех инициативных расследованиях, которые начали юридические фирмы Monteverde & Associates, Rigrodsky & Long и Halper Sadeh. Их цель - выяснить, нарушил ли совет директоров и топ-менеджмент Tiffany законодательство и свои фидуциарные обязанности перед компанией, в том числе, в связи с возможной недооценкой Tiffany для сделки с LVMH. Начавшись с рядового корпоративного шантажа, такой процесс может потребовать дополнительной аргументации от участников и как минимум затянуть завершение сделки.

Комментарии LVMH в основном сводятся к констатации факта значимости сделки для концерна и нежелании менять что-либо на таком специфическом рынке. «Наш первый и единственный приоритет – это реализация стратегии [руководства Tiffany]», - заявил финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони (Jean-Jacques Guiony).

Впрочем, одно изменение уже напрашивается по факту сделки: отказ Tiffany от публичности. «Когда вам нужно предоставлять отчетность поквартально, это не способствует формированию долгосрочного видения...Мы намереваемся обеспечить Tiffany временем и капиталом, а эти вещи не так легко получить, когда ты отчитываешься перед фондовым рынком», - сказал Гиони.

«Нам очень интересен сегмент ювелирных украшений. В прошлом году в нем был отмечен значительный рост. Так как этот бизнес требует значительных капиталовложений, и он, более чем какие-либо другие отрасли luxury, базируется на доверии, барьеры для входа в него довольно высоки», подчеркнул Гиони.

Tiffany в начале этого года в рамках Diamond Source Initiative запустила платформу по трейсингу бриллиантов от 0,18 карата. На каждый камень наносится индивидуальный номер, по которому покупатель может получить данные о географическом происхождении алмаза. Основная масса алмазного сырья поступает на фабрики Tiffany по прямым контрактам из Ботсваны, Канады, Намибии, России и ЮАР, а от своих поставщиков компания требует гарантий бесконфликтности происхождения.

Новый собственник высоко оценивает устойчивость схемы поставок сырья и ответственность Tiffany в подборе источников, подчеркнул финдиректор LVMH. Он отметил, что Tiffany, будучи вертикально интегрированным производителем, принадлежит к небольшому числу ритейлеров, которые могут подтвердить происхождение своих бриллиантов. «Это то, чему могут поучиться другие ювелирные бренды, входящие в LVMH», - сказал Гиони.

Сделка и тот пиетет, который демонстрирует LVMH перед индустрией, кажется многим экспертам хорошим подспорьем для рынков алмазов и бриллиантов.

«Это очень хорошая новость для всего рынка luxury. Арно и LVMH могут стать некоторым новым проводником интереса к ювелирному рынку вообще и к бриллиантам в частности. Место главного рекламного провайдера здесь пустовало, с тех пор как De Beers ушел с активных позиций. Все попытки возобновить что-то похожее ничего не дали. Теперь LVMH может оживить рынок», - считает Игорь Куличик, заместитель председателя совета директоров AGD Diamonds, в прошлом – финансовый директор АЛРОСА.

«То, что крупные игроки luxury обращают внимание на ювелирную индустрию и стараются усилить свои позиции, это позитивный момент. Такие крупные игроки, как LVMH, явно рассчитывают не на краткосрочный эффект, они видят долгосрочный upside за всеми флуктуациями и дестокингами на рынке бриллиантов. Люди в этом бизнесе на кончиках пальцах держат все тенденции, следят за трендами и понимают, где есть перспективы, а что уже совсем не модно», - считает Николай Сосновский из Prosperity Capital.

Попросивший об анонимности аналитик зарубежного банка, отвечающий за сектор metals & mining, напротив, не склонен экстраполировать позитив на весь ювелирный рынок. «Это все равно, что проецировать действия Lamborgini на общую ситуацию в автопроме, - считает он, - Сегмент Lamborgini имеет немного пересечений с Folkswagen и АвтоВазом. Клиентская база, условно, Luk Fook и смоленского «Кристалла» не особо процветает, в то время как у потребителей Tiffany все как было в порядке, так и будет. Я бы не стал распространять позитив на весь ювелирный рынок, у которого есть разные сегменты. Это может не говорить об общем позитивном взгляде LVMH на ситуацию в отрасли».

Сергей Горяинов из Rough&Polished также не считает, что мотивом покупки Tiffany являются ожидания роста рынка ювелирных изделий с бриллиантами. «Нет оснований говорить, что LVMH чувствует перспективы на этом рынке. Тогда можно сделать вывод, что Tiffany их не видит, раз продает бизнес». По мнению Горяинова, основная цель французского luxury-гиганта – диверсификация холдинга и снижение рисков по всем сегментам. Сделка логична, ведь единичный бренд менее устойчив – одна ошибка в маркетинговой кампании, тем более в нынешних условиях на рынке бриллиантов, может обернуться долгосрочным провалом. Подобной логикой была вызвана и продажа другого легендарного ювелира Harry Winston, примкнувшего к крупному конгломерату Swatch Group.

Горяинов считает, что от Бернара Арно не стоит ожидать видового маркетинга бриллиантов, который алмаздобытчики сейчас считают одним из основных инструментов для повышения стабильности спроса.

Tiffany, кроме украшений с бриллиантами, выпускает много другой продукции, в разных ценовых диапазонах, напоминает Горяинов. Линейка Tiffany, кроме колье с бриллиантами за $165 тыс, включает изделия из серебра за $200 для масс-маркета. На долю свадебных драгоценностей с бриллиантами в прошлом году пришлось четверть годовых продаж Tiffany (на сумму около $1,2 млрд).

«Арно будет продвигать бренд Tiffany. А под этим брендом необязательно продавать бриллианты, можно продавать изящные ювелирные изделия хоть из каучука», - говорит Горяинов. Он считает, что с Tiffany может произойти нечто подобное тому преображению, которое случилось с брендом «Фаберже». Изначально продукция знаменитого дома российских ювелиров была очень многообразной, использовались все: от малахита и горного хрусталя, до нефрита и алмазов. Перейдя уже в XXI веке под контроль южноафриканской Gemsfield, крупнейшего производителя цветных драгкамней, «Фаберже» освоился в более узкой нише, обращая внимание потребителей на то, что «использование цветов всегда было и остается фирменным знаком Фаберже». В линейке обновленного «Фаберже» доминирует широкий спектр браслетов, подвесок и колец с рубинами, сапфирами, изумрудами, александритами и другими цветными камнями.

Рынки же бриллиантов и алмазов остаются слабыми, несмотря на громкую сделку, считает Горяинов: надежды на рост потребления в Китае не до конца оправдались, а продажам алмазодобытчиков угрожают как синтетика, так и вовлечение в оборот вторичных бриллиантов.