Высказывать свое мнение или не высказывать?

Смерть Джорджа Флойда (George Floyd) от рук полиции в мае и последовавшие за этим протесты раскололи американское общество так, как никакие другие события. Хотя в последние годы компании во всех секторах все больше проявляют корпоративную активность, последние дебаты по поводу расизма побудили бесчисленные бренды высказаться по этому поводу.

Но для ювелиров все не так просто. Они видели, как даже самые крупные люксовые бренды, наиболее опытные в рекламе, пострадали от негативной реакции в социальных сетях за свои заявления на эту деликатную тему. Пользователи Instagram называли компании лицемерными или утверждали, что они использовали ситуацию для получения коммерческой выгоды.

Некоторые ювелиры связывают движение Black Lives Matter (Жизни чернокожих имеют значение) с волной мародерства, которая последовала за смертью Флойда. Они могут поддерживать движение против расизма, но социальные сети не дают им времени объяснить свои более тонкие подходы. А независимые розничные торговые организации - часто известные, вызывающие восхищение у местного населения, - опасаются оттолкнуть клиентов, не разделяющих их взгляды. Так что, лучше молчать?

Идеально или ничего?

Аргументы в пользу того, чтобы открыто высказываться по социальным вопросам, очевидны. Некоторые компании заявляют, что их мотивация - просто улучшить мир. Многие также видят долгосрочную коммерческую выгоду в приведении своих брендов в соответствие с тем, что поддерживают их потребители, особенно когда продукт является несущественным и эмоциональным товаром, например, ювелирным изделием, отмечает Брэнди Дэллоу (Brandee Dallow), основатель и президент консалтинговой компании Fine Girl по брендингу предметов роскоши и коммуникациям. «Теория маркетинга заключается в том, что вы сначала смотрите на потребности потребителя, что ему нужно, а [затем] отвечаете, предлагая то, что может непременно удовлетворить его потребности», - объясняет Дэллоу.

Однако, поскольку американцы придерживаются твердых взглядов на определенные темы, трудно что-либо сказать, не рискуя получить негативную реакцию, - говорит Элизабет Остин (Elisabeth Austin), основательница Diamond Runway. Иногда последствия могут быть серьезными.

«Есть люди, которые хотят найти любую неверную мелочь в том, что кто-то говорит, и очень агрессивно атакуют людей из-за мелочей, о которых не совсем правильно выразились», - уточняет Остин, чья компания помогает устанавливать контакты продавцов ювелирных изделий и драгоценных камней с коллекционерами. Эти случаи агрессивной реакции - одна из причин, по которой многие ювелиры избегают что-либо говорить, поскольку не видят никакой выгоды в высказывании своего мнения, говорит она.

Даже Tiffany & Co., опытный комментатор по социальным и политическим вопросам, похоже, ошиблась в этом случае. В разгар демонстраций она разместила короткое и простое сообщение на своей странице в Instagram: «Мы - одно сообщество, и мы #BelieveInLove» (верим в любовь). Но заявление было «слабым», ответил вскоре подписчик, призвав ювелирную компанию «прямо сказать то, что вы пытаетесь передать». Подписчик сказал Tiffany «попробовать еще раз».

Через день это произошло. В более длинном посте Tiffany признала, что она «недостаточно» высказалась. Она пообещала использовать свою платформу, чтобы «внести свой вклад» и «выступить вместе с чернокожим сообществом в борьбе с расизмом», подписав на этот раз хэштегом #BlackLivesMatter.

Tiffany не сказала, была ли связь между ответом комментатора на первоначальный пост и вторым сообщением компании, отметив только, что серия постов «напрямую говорит о нашей приверженности чернокожему сообществу и борьбе с системным расизмом». Но этот эпизод высветил проблемы, связанные с участием в таких дебатах.

Избегайте лицемерия

Корпорации подвергаются критике, когда общественность видит несоответствие между словами и делами. Косметический бренд L’Oréal Paris и производитель одежды Reformation были вынуждены извиниться после того, как их антирасистские посты вызвали обвинения в дискриминации внутри компаний.

Лучшая политика - обеспечить соответствие всех публичных заявлений истинному характеру компании, - утверждает Дэвид Прэйджер (David Prager), исполнительный вице-президент De Beers по корпоративным вопросам. Это означает определение ценностей, работу в соответствии с ними и только потом высказывания.

Например, De Beers имеет относительно разноплановую команду высшего руководства и большой опыт работы по защите окружающей среды и поддержке местного населения вокруг своих алмазных месторождений. Вместе с тем, его программа GemFair направлена ​​на улучшение условий труда старателей в Западной Африке.

После смерти Флойда De Beers разместила цитату Нельсона Манделы на своих страницах в социальных сетях и опубликовала письмо генерального директора Брюса Кливера (Bruce Cleaver), в котором выражается солидарность с сообществом чернокожих. De Beers даже заявила о поддержке кампании по сносу статуи колонизатора Сесила Родса (Cecil Rhodes), одного из основателей компании, которая стоит в Ориэл-колледже в Оксфорде.

«De Beers никогда не будет говорить о чем-либо в сфере социальной справедливости, охраны окружающей среды или гендерного равенства, что не является неотъемлемой частью нашей бизнес-модели и стратегии», - говорит Прэйджер.

Принимая сторону

Но опасно ли выражать взгляды, которые потребители могут воспринимать как политические? Во многом это сводится к тому, что разные люди считают спорным. Истина для одного человека может показаться пристрастным заявлением для другого.

«Иногда у людей возникают опасения, и они не хотят заниматься политикой, - комментирует лондонский дизайнер ювелирных изделий Мелани Эдди (Melanie Eddy), написавшая несколько постов в Instagram в поддержку движения Black Lives Matter. - Я думаю, что это в какой-то мере отговорка, потому что до некоторой степени в нашей повседневной жизни у всех нас есть элемент политизации. Мы все выбираем определенные вещи, выражая политическую позицию. Я думаю, что это способ отказаться от сложных разговоров или сложных вопросов».

Тем не менее, многие ювелиры опасаются говорить что-либо, что могло бы отпугнуть покупателей. «В наших интересах быть Швейцарией, - говорит Тиффани Бейли (Tiffany Bayley), владелица розничного магазина Avalon Park Jewelry в Орландо, штат Флорида, имея в виду политику нейтралитета европейской страны. - Неважно, каково ваше мнение: есть еще целая группа разгневанных людей, которые ждут своего часа, чтобы разорвать вас в клочья».

У ювелирных магазинов есть еще один фактор, который следует учитывать: по большей части они являются прибежищем для людей, желающих совершить разовую покупку, не окунаясь в суету обычной жизни.

«[Ювелиры] приносят радость, счастье и связь времен», - говорит Криса Коэн (Chrysa Cohen), владелица розничного магазина Continental Jewelers в Уилмингтоне, штат Делавэр. Компания опубликовала цитату Мартина Лютера Кинга-младшего (Martin Luther King, Jr.) на своей странице в Facebook, чтобы люди знали, что «мы постоянно думаем» об этом - говорит она, но больше ничего делать не захотели. «Если вы не знаете бόльшую часть своей аудитории, вам просто нужно быть осторожным, чтобы не потерять их».

Многое зависит от местоположения и демографии, а также от рассматриваемой бизнес-модели: большинство дизайнерских компаний, состоящих из одного человека, с большей вероятностью привнесут индивидуальность в свои бренды, в том числе высказывая свое мнение, чем крупная ювелирная компания, считает Энджи Мэрей (Angie Marei), дизайнер ювелирных изделий из Нью-Йорка.

«[Крупные корпорации] сосредотачиваются на покупке своих квот, а затем на продаже и маркетинге своей продукции, - говорит Мэрей. - Для меня этот вопрос очень личный - я на самом деле знаю многих своих подписчиков лично».

Ассоциация с мародерством

Волна грабежей, серьезно затронувшая ювелирную отрасль во время протестов против расизма, запятнала репутацию движения Black Lives Matter среди некоторых владельцев магазинов, отмечает Остин, и многие компании неохотно поддерживают движение, связанное с такими делами.

«Многие люди в ювелирной отрасли хотят, чтобы расизм не причинял вреда людям, но их [отталкивает] хэштег «Black Lives Matter», потому что он использовался [в СМИ] для оправдания грабежей, - говорит Остин. - Это связано с тем, что хорошо и что плохо».

А поскольку ювелиры борются за долю на рынке и работают с небольшой маржой, риск оттолкнуть потребителей для многих слишком велик.

«Поскольку это такой сложный вопрос, не стоит портить отношения с частью вашей клиентуры, которая может иметь решающее значение для прибыли вашего магазина», - говорит Остин.